Deel dit artikel
-

Mercedes-Benz: hoge respons op “follow your own star”

De campagne “follow your own star” rondom de nieuwe A-Klasse van Mercedes-Benz heeft volgens Mercedes geleid tot een “zeer hoge respons”. De actiesite trok wekelijks 20 duizend unieke bezoekers en genereerde in totaal 362.000 pageviews. “Dat was boven verwachting en daarmee werd de site gemiddeld beter bezocht dan die van Mercedes-Benz Nederland,” aldus communicatiemanager Mieky van Schijndel van Mercedes.

In de campagne werden mensen opgeroepen om te vertellen wat ze drijft. De teaserfase van de follow your own star-campagne liep van 28 juni tot en met 5 augustus van dit jaar. De nieuwe Mercedes A-klasse staat vanaf 10 september bij de dealer. De campagne rondom het nieuwe model werd oorspronkelijk door moederbedrijf Daimler Chrysler bedacht op het hoofdkantoor in Stuttgart. Maar Mercedes-Benz kreeg uiteindelijk wel de vrijheid om zelf invulling te geven aan de campagne. Het liet daarop een eigen portal bouwen die de actie moest ondersteunen.

Die portal werd gebouwd door Lost Boys. In de portal werd de hele Star Tour geïntegreerd. Aan de site werden door Mercedes-Benz Nederland ook eigen rapportagetools gekoppeld. Reddion was verantwoordelijk voor alle rapportages. Nederland is niet het enige land waar ’follow your own star’ liep. Het is een Europese actie die werd gehouden in 24 landen tegelijkertijd.

Op de site werd mensen gevraagd om zich in te schrijven en uit te leggen wat hun drive was. “Mensen werden opgeroepen te vertellen wat ze nou echt wilden doen met de rest van hun leven,” legt Margreet van Drenth, die binnen Mercedes-Benz projectleider communicatie A-Klasse is, uit. “Daarbij hebben we ook een teaser-campagne -opmerkelijk genoeg zonder de auto in te zetten- gebruikt waarbij ook advertising, boomerang cards, radio, pr en een magazine werden ingezet,” vervolgt zij.

In totaal schreven 1380 mensen zich in voor de Star Tour in de community van de internationale site van 'follow your own star.' Op de portal liet een veelvoud daarvan zijn gegevens achter voor het ontvangen van het magazine, de e-nieuwsbrief of een brochure. Toch zijn dat 1380 ’leads’ voor het automerk. Ook die respons is hoger dan Mercedes-Benz van te voren gedacht had. Van Drenth tekent er nog bij aan dat de drempel voor het aanmelden op de .com-site wel heel hoog lag. “Mensen moesten zich door talloze invulvelden worstelen, alvorens hun aanmelding werd geaccepteerd.” Ter illustratie: in België melden zich maar 400 mensen aan. “Maar de internetpenetratie in België is ook veel lager,” zegt Van Drenth. 

Slotstuk van de campagne zal een rit met de A-Klasse worden van een onbekende plek ergens in Nederland naar Milaan. Aan de Star Tour doen in totaal 16 teams mee. Dat zijn twaalf stellen. Maar ook twee bekende Nederlanders en waarschijnlijk vier journalisten. De twee bekende Nederlanders zijn presentratrice Floortje Dessing (bekend van onder meer Yorin Travel) en de bekende Nederlandse schilder Peter Donkersloot. Waarvan de laatste met nog een aantal schilders ook een schilderij heeft gemaakt naar aanleiding van de ’follow your own star’-campagne.

Hoeveel geld Mercedes-Benz uitgeeft aan online marketing kan Van Schijndel niet vertellen. “Van het totale marketingbudget wordt ongeveer de helft uitgegeven aan above the line, de rest gaat naar below the line. Je kijkt per campagne hoeveel geld je dan aan internetmarketing uitgeeft en ueberhaupt welke rol er voor internet is weggelegd,” aldus Van Schijndel.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond