Op zoek naar authenticiteit

Markten zijn conversaties. Dat is het uitgangspunt van The Cluetrain Manifesto. De vier auteurs, allen gepokt en gemazeld in het bedrijfsleven, vonden elkaar in hun afkeer van de persberichten, brochures, mission statements, PowerPoint-presentaties en woorden als 'one stop shop solution' ? kortom de 'bullshit' waar bedrijven zich van bedienen om met hun klanten om te gaan.

De kern van hun bezwaar is dat veel bedrijven hun klanten niet serieus nemen doordat ze geen gewone menselijke taal gebruiken en zich niet als een eerlijke, toegankelijke organisatie opstellen. Klanten worden nog steeds op een afstand gehouden en behandeld als demografische sectoren of interessante doelgroepen. Hetzelfde geldt eigenlijk voor de manier waarop met werknemers omgesprongen wordt, aldus de auteurs. Met organisatie-schema's, peptalk en memo's, kortom alles wat valt onder 'management', wordt getracht de boel onder controle te houden.

Dat is niet realistisch meer, want ondertussen is dankzij Internet iedereen in staat te e-mailen, homepages te bouwen en deel te nemen aan discussies in nieuwsgroepen. Het succes van Internet is volgens de auteurs te verklaren uit een diepgeworteld verlangen dat wij allemaal hebben naar deze vorm van communiceren die makkelijk, snel, humoristisch en vooral authentiek is. Menselijk dus eigenlijk, net als vroeger, toen kopers en verkopers op het marktplein met elkaar kletsten, roddelden en onderhandelden.

Het gevolg van de immer uitdijende Internet-conversaties is dat markten slimmer worden omdat iedereen kennis met iedereen kan delen. Het is bijvoorbeeld eenvoudig om de mening van andere consumenten te vragen over een bepaald type auto dat je wilt aanschaffen. Minder makkelijk is het in het algemeen gesproken om van een bedrijf een eerlijk antwoord te krijgen over een fabricagefout in zo'n auto. Medewerkers moeten dat soort vragen overlaten aan allerlei communicatie-afdelingen, en die reageren volgens een bepaald pr-beleid dat de company na ampel overleg heeft opgesteld. Snel antwoord krijgen is er dus niet bij, en het zal ook zeker geen authentieke conversatie zijn waarin fouten in gewone woorden worden toegegeven.

Omdat markten conversaties zijn, moeten bedrijven zich daarin wel gaan mengen willen ze overleven. Je kunt je als bedrijf wel verschuilen, maar dan trek je uiteindelijk aan het kortste eind, aldus de auteurs, want de markt praat toch over jouw producten. Dan kun je maar beter aan die conversatie deelnemen. Conversaties kun je echter niet zomaar betreden, er is op zijn minst een menselijke, authentieke 'stem' benodigd en die kun je niet kopen. Fake wordt direct ontmaskerd. En dat is het punt waarop binnenwereld en buitenwereld elkaar ontmoeten: de menselijke stem kan prima vertolkt worden door de medewerkers te laten participeren in conversaties met de markt. Door bijvoorbeeld medewerkers direct en eerlijk antwoord te laten geven op lastige vragen, zonder instructies van hogerhand.

De pleitrede annex klaagzang van de schrijvers is verfrissend en herkenbaar. Wie wil er nu niet menselijk behandeld worden door bedrijven? Dat is waarschijnlijk ook de reden waarom half corporate America het manifest ondertekend en becommentarieerd heeft op www.cluetrain.com . De auteurs Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls en David Weinberger startten begin vorig jaar op deze site hun manifest met 95 stellingen, wat later uitmondde in dit boek.

Herhaling van de boodschap is een retorische truc die veel wordt toegepast in de reclame, en aan zulke trucs en 'messages' hebben de auteurs natuurlijk een bloedige hekel. Dat ze die truc ook zelf toepassen en maar blijven hameren op hetzelfde aambeeld is dan ook jammer. De voorbeelden houden niet over en mogelijke problemen die bedrijven tegen kunnen komen worden in een pennenstreek opgelost. Het is dan ook geen 'how to'-boek, zoals de hyperenthousiaste inleider Thomas Petzinger van The Wall Street Journal in zijn voorwoord schrijft. Dat klopt, het is eerder een eye-opener van tweehonderd pagina's die samengevat kan worden in drie woorden: 'markten zijn conversaties'.

The Cluetrain Manifesto , Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger, Perseus Books ISBN 0738202444