Waar komt die 225 miljoen euro straks vandaan?

Waarom betaalt eBay 225 miljoen euro voor Marktplaats, een site die dit jaar naar schatting 6 miljoen euro winst behaalt? Afgelopen weekeinde ging het discussiëren over de financiële logica van de overnameprijs nog volop door.

Zo sleepte Michiel Frackers op zijn weblog de koers/winst-verhouding van eBay erbij om te onderbouwen dat Marktplaats “goedkoop” is. “(…) de winst van Marktplaats is bij eBay direct 100 maal deze winst waard, terwijl deze winst werd ingekocht tegen minder dan 50 maal de winst. Kortom: deze aankoop kost eBay eigenlijk de helft.”

Houden we ons echter bij de cijfers uit de jaarrekeningen, dan komt bij het zoeken naar financiële logica een ander beeld naar voren. Het gaat dan om de vraag of Marktplaats in staat is die 225 miljoen euro in winst voor eBay op te brengen. Vorig jaar boekte Marktplaats een omzet van 6 miljoen euro met een winst van 3 miljoen euro. Dit jaar verdubbelt de omzet naar verwachting (aldus Marktplaats in de Telegraaf). Blijft de winstmarge intact – iets wat onzeker lijkt met de investering die Marktplaats deed in Europese uitbreiding – dan levert 2004 een winst op van 6 miljoen euro. Op basis van deze winstgroei (jaarlijks een verdubbeling) is de overnamesom van 225 miljoen euro vanaf 2009 terugbetaald aan eBay.

De vraag is natuurlijk of een bedrijf jaar op jaar de winst kan verdubbelen. Het is eBay in de afgelopen vier jaar maar eenmaal gelukt, in 2002 steeg de winst met 176 procent. Het jaar ervoor met 87 procent en vorig jaar met 77 procent. In het laatste kwartaal noteerde de veilingsite 76 procent meer winst. De grote groei boekt eBay nu echter overzee. Gekeken naar omzet groeide eBay in het derde kwaartaal overzee met 82 procent tegenover een omzetgroei van 29 procent in de Verenigde Staten. Wanneer de omzetgroei van Marktplaats op dezelfde manier afvlakt als die van eBay op de eigen thuismarkt, dan gaat het nog aardig wat langer duren dan 2009 voordat de 225 miljoen euro in de vorm van winst is bijgeschreven op de eBay-rekening.

Er zijn twee andere redenen die zwaarder lijken te wegen dan de balans van Marktplaats. EBay moet stevig doorgroeien, daaraan is de financiële wereld gewend geraakt en dat verwacht de financiële wereld nu ook van eBay. De sterkste groei behaalt eBay in het buitenland en versterking van de positie daar is de beste garantie voor het vasthouden van de omzet- en winstgroei. Om die reden nam het eerder dit jaar ook een belang in de Indiaase veilingsite Bazee.com en kocht het de aandelen die het nog niet had in het Zuidkoreaanse Internet Aucion Co. Wanneer eBay nu niet zijn slag slaat in het buitenland roept het een toenemende concurrentie over zich af, waarmee de eigen positie mogelijk verzwakt en toekomstige overnames lastiger en zeker duurder zullen worden. Beter nu veel betalen voor Marktplaats en er direct van profiteren dan over drie jaar heel veel betalen en er tot die tijd veel last van hebben.

Bij Marktplaats gaat het echter niet alleen om marktleiderschap. De site verschilt wezenlijk van de veilingmethode die eBay op de eigen site(s) hanteert. Marktplaats is daarmee ook een overname om een andere markt aan te boren, de markt voor rubrieksadvertenties. Om dezelfde reden nam eBay eerder dit jaar een belang in Craigslist in de Verenigde Staten en kocht het voor 121 miljoen euro het Duitse Mobile.de. Beide sites richten zich ook op rubrieksadvertenties. In die markt valt voor eBay nog veel te winnen. Het zijn nu ondermeer de krantenuitgevers die er een sterke positie hebben in de Verenigde Staten en in Europa. Behalve dan in Nederland, waar Marktplaats heeft bewezen dat ook anderen die markt voor zich op kunnen eisen.

De totale markt voor rubrieksadvertenties bedroeg in de Verenigde Staten vorig jaar 15,8 miljard dollar, aldus Editor & Publisher op basis van cijfers van het Interactive Advertising Bureau en de Newspaper Association of America. Het grootste deel betrof advertenties in print, 1,24 miljard dollar werd er besteed aan rubrieksadvertenties op internet. In juli gaf De Telegraaf ook een indruk van die markt, toen het bekendmaakte dat het Marktplaats van de troon wilde stoten. Telegraaf-directielid Ad Swartjes meldde tegenover Adformatie: “De huidige omzet van traditionele rubrieksadvertenties is op dit moment nog steeds vijftien maal groter dan de online markt, maar de resultaten liggen onder druk. Wat betreft het aantal advertenties, is het volume op de online markt nu al een factor zes groter.”

Zowel bij de overname van Craigslist, Mobile.de als bij Marktplaats bezweerde eBay dat de sites als afzonderlijke eenheden zouden blijven bestaan. “Het zijn gescheiden formules, dat laten we ook zo. We gaan klanten die bij Marktplaats adverteren bijvoorbeeld niet adviseren om hun producten ook te veilen via eBay”, aldus Oscar Diele van eBay, die nu Marktplaats gaat leiden. Adverteren en veilen zijn de twee formules voor eBay. Of dit langs verschillende merken gebeurt of toch wordt geintegreerd op eBay.nl (.com etc) zal blijken.

Vaak wordt in persberichten met woorden een rookgordijn opgetrokken zodra het gaat over de beweegredenen voor een overname. Voor de verandering was het bij eBay meteen duidelijk. “eBay breidt hiermee haar positie op de Nederlandse e-commerce markt en haar kennis van e-commerce via rubrieksadvertenties verder uit.” Weet eBay met die kennis van Marktplaats nog meer rubrieksadvertenties van papier naar internet te halen en zich een dominantie positie te geven op deze markt in Nederland en Europa, dan is 225 miljoen euro om dit te bereiken waarschijnlijk een geringe investering.