Laat de klant het zelf uitzoeken!

Een groeiend aantal bedrijven zet zijn klanten op de website aan het werk. Deze 'zelfbediening' moet leiden tot kostenbesparing en hogere klanttevredenheid. Maar de vraag is of contacten niet vervlakken. Dit achtergrondverhaal stond in het november-nummer van Emerce-magazine.

De balie wordt met de dag schaarser. Banken sloten de afgelopen jaren talloze kantoren en brachten het personeelsbestand terug. Zo kondigde Fortis in augustus aan dat zeshonderd baliemedewerkers ander werk moeten zoeken, waarvan tweehonderd buiten het bedrijf. Het zijn de geldautomaat, thuisbankieren, saldo opvragen via de telefoon en internetbankieren die de baliemedewerker de das om doen. Laat de klant zichzelf helpen is het credo, ofwel: ‘selfservice’.

Fabrikanten van consumentenelektronica, financiële dienstverleners en nu de overheid. Dat zijn achtereenvolgens de grote afnemers op het gebied van zelfbediening, is de ervaring in de branche. Wilco Rietberg ziet dat anders. Hij is directeur van Trinicom, een van de grote leveranciers van ‘e-service’-producten op de Nederlandse markt. “Het idee was inderdaad dat met name fabrikanten van consumentenelektronica ermee in de weer waren. Maar toen we in 2000 begonnen, bleek dat we dáár weinig verkochten. We kregen met name internetproviders als klant, vervolgens zorgverzekeraars en nu wordt het redelijk breed opgepakt, bijvoorbeeld ook in de reisbranche. We kijken echter weinig verticaal naar de toepassing van selfservice. Alle bedrijven die veel online klantcontacten hebben, zien in selfservice vanzelf een oplossing.”

Kostenbesparing
De meeste bedrijven beschouwen zelfbediening (of in het jargon: ‘(web)selfservice’) als onderdeel van een multichannel-aanpak, met onder meer internet, telefoon en e-mail als kanalen. Daarbij is de belangrijkste doelstelling kostenbesparing. Dat blijkt althans uit onderzoek van Forrester Research onder 25 financiële dienstverleners in Europa (december 2003). Van de ondervraagden zegt 68 procent dat ze zelfbediening om die reden inzetten, tegenover 36 procent die aangeeft dat het doel is de klant beter te bedienen (meerdere antwoorden waren mogelijk). Het verbeteren van de conversie op de site wordt door 40 procent als belangrijkste reden genoemd.

En hoeveel wordt er dan bespaard? Dat is voor de partijen uit het onderzoek van Forrester ook de vraag. “Het verdedigen van de businesscase” is volgens 67 procent van de ondervraagden de belangrijkste uitdaging bij de inzet van selfservice/online service. Bij aanbieders zijn mooie klantencases te vinden, zoals Casema, dat zegt met behulp van Trinicom per jaar vijfhonderdduizend euro te besparen. Algemene uitspraken over de besparingen doet bijna geen enkele partij. Aanbieder Q-Go, dat op sites het antwoord zoekt op vragen die bezoekers in eigen woorden mogen stellen, geeft wel een garantie. “Binnen een half jaar zal de investering terugverdiend zijn”, zegt directeur Marcel Smits van Q-Go. Een rekensom die vaak wordt gehanteerd, zet de kosten van een telefonisch contact af tegen die van selfservice. Rietberg (Trinicom): “Een antwoord via het callcenter kost vijf à zes euro, waar een antwoord via selfservice op enkele eurodubbeltjes komt.” Andere partijen in de markt komen globaal met dezelfde verdeling.

Rietberg geeft twee voorbeelden van besparingen met het ‘sturen’ tussen kanalen. “Je kunt de openingstijden van het callcenter bekorten. Of bij het bellen naar het callcenter een oproep laten horen om het antwoord op bepaalde vragen via de site te vinden. Bedrijven stellen hiervoor soms een wachttijd in.” De antwoorden via zelfbediening op de site kunnen ook een extra lading krijgen. Naar verluidt wil het UWV aan iemand die op de site vraagt hoe hij een uitkering kan aanvragen, ook als antwoord meegeven hoe zo iemand via het UWV weer snel aan het werk komt. Een ‘politiek gemotiveerde’ vorm van zelfbediening. Er zijn banken die op de site doelbewust geen antwoord geven op de vraag ‘Hoe zeg ik mijn rekening op?’, weet Smits van Q-Go. Rietberg: “De vraag is hoe je de balans vindt, op welk moment ga je de klant pijn doen?”

Drie niveaus
Zelfbediening gaat echter verder dan de klant naar het goedkoopste kanaal leiden. Forrester Research onderscheidt drie niveaus van selfservice, elk met een eigen prijskaartje. Er is de ‘automatische beantwoorder van vragen’ op de website. Iemand voert een vraag in – bij voorkeur met de mogelijkheid om het in eigen woorden te doen – waarna er automatisch een antwoord volgt. Het zoekvenster kan ook verpakt zijn in een ‘virtuele assistent’. De animo daarvoor is wat verdwenen, zo stuurde Belbios zijn virtuele kaartjesverkoopster de laan uit. De kosten voor een dergelijke aanpak worden geraamd tussen de dertig- en zestigduizend euro aan licenties, plus nog wat ondersteuning binnen het bedrijf. Het belangrijkste doel is kostenbesparing.

In de tweede vorm komt er ook assistentie vanuit het callcenter bij iemand die actief is op de website. Stel iemand zoekt naar een hypotheek, komt er niet helemaal uit en wil meer informatie. Een bedrijf kan dan assisteren via chat. Een kwestie van de vraag intypen en direct een persoonlijk antwoord krijgen, dit in tegenstelling tot het sturen van een e-mail met bijbehorende responstijd en het risico dat de klant ondertussen naar een concurrent gaat. De licentiekosten komen op gemiddeld vijftig- tot honderdduizend euro, de belangrijkste reden om dit te proberen, is het genereren van leads.

De derde optie is de meest geavanceerde, de ‘integrated cross-channel service’. Hierbij herkent een bedrijf een klant, ongeacht welk kanaal hij gebruikt. Heeft iemand via e-mail informatie opgevraagd over een spaarrekening en belt hij vervolgens naar het callcenter, dan ziet de medewerker precies welk product de klant heeft aangevraagd en kan hij wellicht een suggestie doen voor (nog) een ander product dat meer overeenstemt met het profiel van de klant. Bij deze methode is het doel met name om aan cross-selling te doen. Uiteraard hangt aan deze aanpak het stevigste prijskaartje, beginnend met een miljoen euro voor de licentie op de software, aangevuld met een investering van vijf miljoen euro voor integratiekosten (aldus Forrester).

La Caixa
Volgens Smits (Q-Go) zijn er signalen dat meer Nederlandse bedrijven zich opmaken voor de aanpak zoals in Forresters niveau drie. “We merken in gesprekken met klanten dat selfservice minder wordt gezien als een middel om te snoeien en meer als een middel om te groeien.” Maar weinigen in de markt durven een uitspraak te doen over wie de koplopers zijn. Centraal Beheer lijkt een kanshebber voor die positie (zie Emerce No. 37, mei 2004). Als voorbeeld van een bedrijf dat geavanceerd met zijn klantcontacten omgaat verwijst Smits naar een buitenlandse partij (tevens klant van Q-Go), de Spaanse bank La Caixa. “Wie als klant bij La Caixa inlogt op de site en een vraag stelt, wordt meteen geanalyseerd. Is het een belangrijke klant? Stelt zo iemand een belangrijke vraag? Op basis daarvan wordt vanuit het callcenter actie ondernomen. Op dezelfde manier wordt de site ingezet om het antwoord te geven wanneer het een minder belangrijke klant is, of de vraag minder belangrijk is.”

Het zal geen verbazing wekken dat dit hoogste niveau ook organisatorisch de ingewikkeldste klus is. “De belangrijkste succesfactor bij de inzet van selfservice over meerder kanalen is het intelligent gebruik van kennis”, zegt Marc de Jong Luneau van Kahuna. “Uiteindelijk draait het erom dat je de kennisdatabanken die je binnen het bedrijf hebt op een intelligente manier ontsluit. Iemand moet op de website dezelfde informatie krijgen op zijn vraag als wanneer hij naar het callcenter belt.”

In de praktijk blijkt dat niet zo vanzelfsprekend. “Het zijn vaak gescheiden werelden”, zegt Tanya Sarucco, business unit manager bij webbureau Clockwork. “Er is nog wel wat ruimte voor integratie. We merken dat het met name een organisatorisch probleem is, technisch is het nog wel op te lossen.” Als voorbeeld noemt Sarucco ‘een grote telco in Nederland’ die zijn ‘Gold-klanten’ een betere service wilde geven. “Wie belde naar het callcenter zou meteen doorverbonden worden naar een afdeling voor ‘Gold-klanten’. Men realiseerde zich pas later dat de openingstijden van het callcenter ruimer waren, zodat hun beste klanten voor een dichte deur belandden.”

En net op het moment dat het erop lijkt dat bedrijven vanachter een fraai dashboard de communicatie met de klant kunnen regelen en aan cross-selling kunnen doen, komt ING met een vervelende mededeling. Het wil weer achter de balie kruipen. “De bank is te veel vervreemd van zijn klanten”, zei directeur Joost van der Does de Willebois van ING Bank Nederland in mei tegen het ANP. “Het kantoor komt bij ons weer centraal te staan.” Van der Does de Willebois is afkomstig van Shell. “Ik ben dus iemand met een achtergrond op de consumentenmarkt”, verklaart hij zijn aanpak. En over internet: “De digitale diensten van een bank worden overschat, een internetsite is alleen voor eenvoudige producten, maar klanten willen persoonlijk contact als het verder gaat dan een overschrijving.”

Slechtere dienstverlening
Volgens hoogleraar Han Gerrits herbergt digitale communicatie ‘het gevaar’ in zich van een slechter wordende dienstverlening. Hij zegt dit in zijn begin vorig jaar verschenen proefschrift ‘De Interactieve Organisatie’ (‘Technologie en Innovatie in Dienstverlening’). Een indicatie hiervoor is het aantal producten dat per klant wordt verkocht. “Het wordt gemakkelijker om bij een andere aanbieder op zoek te gaan naar een product. Het aantal producten dat Nederlandse dienstverleners nu per klant verkopen, is minder dan vroeger. Helemaal vergelijkbaar zijn die cijfers echter niet, want het aantal producten is ook drastisch uitgebreid.”

De achtergrond hiervan is de ontwikkeling naar een ‘mechanische’ dienstverlening, zegt Gerrits. “Wanneer je een dialoog hebt met een klant, breng je een emotionele component in binnen de klantrelatie. Wanneer je nu kijkt naar internetbankieren, daarin verschillen de banken nauwelijks van elkaar.” Hoe kunnen ze zich dan nog onderscheiden met deze dienst? “Als ze verstandig zijn, doen ze het niet op prijs.” Een ander effect van digitale communicatie is dat deze reactief wordt. Er zijn boodschappen over en weer, maar geen dialogen. “In een dialoog krijgt een klant meer de kans om informatie naar voren te brengen.” Gerrits ziet daarom wel heil in toepassingen als chat en wellicht in de toekomst video over ip, een vorm van ‘beeldtelefonie’ via internet. “Maar in de extra mogelijkheden die dat biedt verschilt het niet veel van wat ook al grotendeels via de telefoon kan.”

Gerrits vindt dat er bij producten nog te eenvormig gedacht wordt over de beste manier om hierbij de klant van dienst te zijn. “We zijn nog te weinig gewend om processen op te delen in kleinere eenheden. Bijvoorbeeld voor het regelen van een hypotheek is de gedachte dat je daarvoor bij een adviseur moet zijn. In het hele proces van een hypotheek afsluiten zit echter een traject dat geschikt is voor internet. Het doel van een organisatie zou dan moeten zijn om op het moment dat persoonlijk advies nodig is, de informatie die de klant al eerder via het web heeft gegeven erbij wordt gepakt, en in het gesprek hierop wordt doorgegaan. Wat je niet wilt, is dat de klant bij schakelen van het ene kanaal naar het andere zijn hele verhaal weer opnieuw moet doen.” Nog maar weinig bedrijven in Nederland weten deze werkwijze (het derde niveau volgens Forrester) ook echt in de praktijk te brengen, constateert Gerrits. “We zitten wat dat betreft nog in een leerproces.”

——————————————————————————————————

Zelf doen 1: Privver

De dure papieren rekening vervangen door een goedkope digitale versie. Dat is het doel van Privver, de digitale postbus die in 2001 is ingesteld door TPG Post. In de Verenigde Staten slaat het digitaal ontvangen van facturen redelijk aan. AOL lanceerde daar eerder dit jaar AOL Bill Pay, waaraan 2500 bedrijven meedoen.
De echte doorbraak van Privver laat nog even op zich wachten: het aantal gebruikers bedroeg begin juli 135 duizend en het aantal deelnemende bedrijven is nog beperkt tot dertien, waaronder KPN, Casema en Univé. Een stap voorwaarts is de samenwerking die Privver begin volgend jaar start met de Rabobank. De rekening kan dan eenvoudig betaald worden via een directe koppeling met Rabo Internetbankieren. Nu moeten de klanten hun gegevens nog zelf ‘meenemen’ naar de invoervelden voor internetbankieren.



Zelf doen 2: Zilveren Kruis

Zilveren Kruis Achmea merkte vorig jaar dat het logistiek niet helemaal spoorde bij het aanvragen en verwerken van polissen. Het callcenter werd regelmatig overspoeld met telefoontjes en de afdeling ‘Medische Acceptatie’ zag een grote hoeveelheid aanvragen op zich afkomen. Verder zocht de onderneming naar een alternatief voor de (kostbare) verwerking van aanvragen via de telefoon. Clockwork koos voor een site waar het online aanvragen van polissen gebruiksvriendelijker werd opgezet, en er werd een gedeelte opgezet waar klanten formuleren en brochures kunnen downloaden. Het effect in 2003 was 180 procent meer websitebezoeken, 120 procent meer online offerteaanvragen, 210 procent meer online polisaanvragen en 330 procent meer brochures en formulieren gedownload.

——————————————————————————————————

De markt

Een sterke focus op zelfbediening hebben de Nederlandse bedrijven Clockwork, Trinicom, Q-Go, en Asknow. Ook het Amerikaanse InstantService (chat) is een gespecialiseerde aanbieder op de Nederlandse markt en naar verluidt heeft het Duitse Novomind plannen om in Nederland actief te worden. Vanuit customer relationship management zijn verschillende bedrijven actief met selfservice, zoals Siebel, Peoplesoft, eGain en Kana (in Nederland vertegenwoordigd door Kahuna). Partijen die van oudsher het telefoonverkeer afhandelden hebben zich ook gestort op digitale communicatie. Zo is SNT ook actief met beantwoording van e-mail, chat en co-browsing. Andere partijen die e-mailverkeer afhandelen, zijn bijvoorbeeld RapidSugar en Em@ilco.

——————————————————————————————————

Chat en co-browsing

Door MSN is chat een bekend verschijnsel, maar moet Marco van Bemmelen ook heel wat uitleggen. Hij werkt voor het Amerikaanse InstantService, dat chat inzet als middel om met klanten te communiceren. Eerder dit jaar werd InstantService ook actief op de Nederlandse markt. “Veel mensen denken dat chat iets is voor de jeugd en associëren het met msn’en.” Bij Albert.nl en Hypotheekwinkel.nl wilden ze de zakelijke toepassing wel proberen, er worden momenteel testen gevoerd.

Via chat wordt de online winkel als het ware voorzien van een echte verkoper. Wie enige tijd naar een pagina (het schap) tuurt, kan dan ineens aangesproken worden door iemand die via een chatvenster op de pagina verschijnt. Meestal plaatsen bedrijven een vaste chatknop op de pagina. Wie erop klikt, raakt in gesprek met iemand in het callcenter. Direct contact is het grote voordeel. Van Bemmelen: “Via chat kunnen we ook een document naar een klant sturen, dat voorkomt dat hij zelf hiernaar op zoek moet. Op het scherm opent het document zich dan vanzelf.”

Kostenbesparing is een belangrijk verkoopargument voor chat. Zo handelt McAfee in de Verenigde Staten 80 procent van zijn ondersteuning af via chat. McAfee zegt dat hiermee de gemiddelde wachttijd voor het callcenter is teruggelopen van 25 minuten naar 40 seconden en dat de kosten voor ondersteuning met 86 procent zijn gedaald. Van Bemmelen: “Iemand kan in het tijdsbestek van een telefoongesprek vier tot vijf chatgesprekken afronden.” Maar voor chat wordt ook een rol gezien bij het werven van nieuwe klanten en het vergroten van de service. Er zijn mensen die bij het kopen – ook op internet – behoefte hebben aan een persoonlijk advies, zegt Van Bemmelen. Daarin kan chat direct voorzien. Echter, de vraag naar chat als klantenservice is nog niet bijster groot, stellen Kahuna (vertegenwoordiger van Kana) en Q-Go. De laatste is gestopt met het verder ontwikkelen van chat, nadat klanten aangaven dat het niet hoog op de agenda staat.

Waar chat mondjesmaat op interesse kan rekenen, lijkt het met co-browsing niet echt te lukken. Bij co-browsing surfen klant en bedrijf gezamenlijk, de laatste kan in het callcenter zien welke pagina’s de klant bezoekt en kan ook assistentie verlenen bij het vinden van de juiste pagina of het invullen van een (bestel)formulier. In Nederland deed Centraal Beheer een test met co-browsing, maar het besloot de technologie nog even in de wachtkamer te zetten. Klanten zouden er nog niet rijp voor zijn.

==========================================================

Wilt u het komend jaar meer van deze verhalen lezen? Neem dan een abonnement op Emerce magazine, nu met 25 procent korting!