Unilever en MSN: online adverteren loont

UPDATE – Online adverteren heeft een positief effect op de merkwaarden, versterkt offline marketing en blijkt het meest kostenefficiënte medium voor koopintentie en spontane merkbekendheid. Dat zijn de belangrijkste conclusies van Unilever Nederland en MSN na een onderzoek naar de effecten van online adverteren. Op basis van het onderzoek is Unilever van plan qua reclambestedingen flink meer geld uit te gaan geven op internet. Dat zegt mediadirector Harry Dekker van Unilever Nederland tegen Emerce.

Unilever Nederland wil in principe drie keer zo veel gaan uitgeven op internet dan het tot nu toe deed. Volgens Dekker besteedde Unilever Nederland vorig jaar in totaal165 miljoen euro aan reclame, 2 a 3 procent daarvan bestemd voor internet. Dat moet dit jaar in principe tussen de 6 en 9 procent worden. “Maar ik moet daar wel als kanttekening bij plaatsen dat we bovengemiddeld meer geld uit zullen geven op internet aan Dove dan aan Zeeuws Meisje. Maar dat is ook niet meer dan logisch,” zegt Dekker. “Tot nu toe hebben de bureaus te weinig aandacht gehad voor internet, maar dat gaat als het aan ons ligt, op korte termijn veranderen,” voegt de mediadirector van Unilever Nederland toe.

Marktonderzoeksbureau MetrixLab verrichtte in het afgelopen jaar 4 verschillende onderzoeken in opdracht van MSN en Unilever Nederland: 3 effectiviteitstudies naar online campagnes van Axe, Conimex en Hertog IJs en 1 cross-media optimalisatie-onderzoek naar een campagne van de hair conditioner van personal care-merk Dove.

In de effectiviteitstudies stond de vraag centraal wat het effect is van online adverteren op merkwaarden als bekendheid, imago en koopintentie. In het cross-media onderzoek werd bovendien gekeken wat de invloed is van het gebruik van verschillende mediatypen op de campagneresultaten, wat het synergetisch effect is van de verschillende mediatypen, en wat de optimale budgetverdeling zou zijn tussen de gebruikte media voor een optimale return on investment.

De door MetrixLab uitgevoerde effectiviteitstudies zijn volgens Unilever Nederland en MSN eenduidig in hun conclusies: online adverteren heeft een positief effect op alle belangrijke merkwaarden (top-of-mind bekendheid, spontane bekendheid, imago/merkattitude en koopintentie). De resultaten van de Unilever-campagnes liggen daarmee in lijn met de uitkomsten van een vergelijkend onderzoek van de internationale branche-organisatie EIAA naar de effecten van 200 online marketingcampagnes in Europa, aldus Unilever en MSN.

Online versterkt tv en print

Het cross-media optimalisatie onderzoek naar de Dove campagne bewijst volgens partijen verder dat online adverteren de effecten van de tv en print campagne ook in hoge mate kan versterken. Vooral het additionele effect van de online campagne op de koopintentie, de voor Unilever belangrijkste merkwaarde, was met +6 procentpunten bijzonder hoog.

Ook op top-of-mind bekendheid en spontane bekendheid was sprake van een duidelijk additioneel effect. Daarnaast bereikte de online campagne vrouwen in de doelgroep van Dove die niet of nauwelijks bereikt worden via print en tv. Wanneer alle merkmetrieken (bekendheid, attitude en koopintentie) samen in acht worden genomen, realiseert de combinatie van tv, print en internet het hoogste effect. Hieruit blijkt dat er sprake is van synergetische effecten tussen de verschillende media, aldus Unilever en MSN.

Verder constateen de partijen dat de combinatie van on- en offline media niet alleen het hoogste effect realiseert. Uit het onderzoek komt tevens naar voren dat de toevoeging van online in de mediamix meer kostenefficiënt is om dat effect te bewerkstelligen. Bij het realiseren van aankoopintentie bleek online 33 procent goedkoper dan tv en 52 procent bleek goedkoper dan print. Op het gebied van imago en geholpen bekendheid bleken televisie en print kostenefficiënter dan online.

Optimale verdeling

Bij een optimale verdeling van het budget voor de Dove hair conditioner campagne zou de verdeling tussen tv en Internet respectievelijk 55 procent  en 12 procent zijn. Opmerkelijk, omdat er bij een gemiddelde fast moving consumer goods-campagne slechts 3 tot 4 procentvan het budget op Internet ingezet wordt. Unilever had voor deze specifieke Dove hair conditioner campagne 15 procent van het budget op Internet ingezet. Dit ligt in lijn met eerdere door MSN uitgevoerde cross-media-optimalisatie onderzoeken uit de US. Daaruit blijkt dat het optimale percentage van het mediabudget op Internet tussen de 10 en 15 procent ligt.

“MSN wordt door deze onderzoeken bevestigd in de overtuiging dat online marketing enorm veel mogelijkheden biedt voor de promotie van fast moving consumer goods. Het onderzoek laat overtuigend zien dat online adverteren niet alleen een uitstekend middel kan zijn om meer site traffic te genereren maar ook duidelijk een positief effect kan bewerkstelligen op de belangrijkste merkwaarden. De voor Dove bewezen synergie met televisie en print toont aan dat het online medium onmisbaar is voor een optimale campagne,” zegt Joost Nienhuis, country manager MSN. 

Dekker, media director van Unilever Nederland, onderschrijft het onderzoek: “De investeringen van bedrijven in online marketing staan duidelijk niet in verhouding tot de aanwezigheid van consumenten op het net. Het is goed dat we na diverse internationale studies nu ook in Nederland hebben kunnen aantonen dat online adverteren een belangrijke bijdrage kan leveren aan het bouwen van merken en met name het stimuleren van de verkoop.”

Meer informatie en de uitgebreide cases zijn te vinden op: www.advantage.msn.nl

UPDATE 9 maart 2005 12.00 uur Reactie Harry Dekker, mediadirector van Unilever Nederland, toegevoegd.