Deel dit artikel
-

Succes in moeilijke tijden

Wie goed oplet hoort deze dagen tussen de gebruikelijke winstwaarschuwingen en negatieve groei-prognoses ook volop termen als 'recordomzet', 'stijgende winst' en 'beter dan de analistenramingen'. Wat doen deze bedrijven beter dan de rest?

Nokia: vervangingsbehoefte creëren

132 procent meer winst en een omzet van bijna negen miljard euro in het vierde kwartaal van 2002. Nokia is de absolute uitblinker in de communicatietechnologie, met een marktaandeel dat tot 42 procent is gegroeid. Toch, het klinkt bijna ongeloofwaardig, bevindt de sector zich in zwaar weer. Veel hooggespannen verwachtingen zijn nog niet waargemaakt. Voetbalbeelden live op je mobiele telefoon, videotelefonie, het is nog toekomstmuziek. De grote telecombedrijven zitten nog steeds zwaar in de schulden en hebben de investeringen fors teruggedraaid, terwijl de consument van initial buyer is overgestapt naar vervangingsaankopen.

Nokia speelt daar heel goed op in, vindt Robeco fundmanager Bruno Lippens. "De levensduur van een mobiele telefoon is circa drie jaar, maar door steeds weer met nieuwe modellen en gadgets te komen (polyfone ringtones, kleurenschermen, cameratelefoons) creëert Nokia vervangingsbehoefte." Iedere doelgroep wordt daarbij via een aparte marketingcampagne bereikt. Jongeren, beroepsgebruikers, de modebewuste consument en zij die gewoon alle functionaliteiten willen hebben, krijgen ieder hun eigen product aangeboden. Nokia heeft zich dan ook een positie verworven in de top-tien van bekendste merknamen, samen met onder andere Nike, McDonalds en Coca-Cola. Het tweede sterke wapen is de productielijn van Nokia. Die is dermate slim opgezet dat één productielijn voor meerdere modellen kan worden gebruikt. Sneller en efficiënter dan de concurrentie kunnen zo nieuwe modellen in de markt worden gezet. Nokia behaalt ook een veel groter deel van zijn omzet uit de verkoop van mobiele telefoons dan de concurrentie. Goede tweede in de sector is het Koreaanse Samsung, dat marktaandeel van Motorola, Ericsson en Siemens heeft afgesnoept. Dat lukte overigens pas nadat Samsung het softwarepakket van Nokia ging gebruiken.

Amazon: vasthouden aan strategie wordt beloond

Amazon (omzetstijging in het vierde kwartaal van 2002 van 28 procent ten opzicht van 2001) en eBay (beste jaar ooit in 2002 met een record nettowinst van 414 miljoen dollar in het vierde kwartaal) zijn zonder twijfel de meest in het oog springende internetbedrijven die in de huidige malaise met kop en schouders boven de rest uitsteken. Het succes van eBay laat zich makkelijk verklaren. Een geweldig idee, het perfecte medium en weinig kosten. Internet is het medium bij uitstek om kopers en verkopers bij elkaar te brengen, niet gehinderd door afstand of tijdverschil. Bovendien is het een concept met weinig kosten en risico's. Pas als een koper en verkoper met succes aan elkaar gekoppeld wordt houdt eBay de hand op en vangt het zijn commissie.

Een ander succesvol bedrijf is Amazon. Dat plukt de vruchten van het hardnekkig vasthouden aan de eigen strategie. Terwijl iedereen de mond vol had van winst maken, streefde Amazon slechts omzet en het binnenhalen van klanten na. Amazon haalde de kritische massa binnen en afgaande op de cijfers van 2002 is de strategie beloond. Naast boeken worden nu ook games en CD's verkocht. De omzet stijgt, er wordt voor het eerst winst gemaakt. Amazon sneed ook tijdig drastisch in de kosten. Net als eBay spint Amazon garen bij het marktleiderschap: het grootste aanbod trekt klanten en de klanten trekken aanbieders. Beide bedrijven maken efficiënt gebruik van de unieke facetten die internet als afzetmarkt biedt. Internetbedrijven moeten zich verder steeds meer voegen naar de oude wetten en regels van de bedrijfsvoering, stelt Lukas Daalder, hoofd research van bank Oyens & Van Eeghen. "De internetbedrijven die in deze tijd excelleren zijn die bedrijven die de succesvolle bedrijfsvoering van de 'oude economie' hanteren: het afgeven van winstprognoses en die ook waarmaken. Dat bepaalt op dit moment de toegankelijkheid tot de kapitaalmarkt."

Dell: geen winkels, geen voorraden

In de computerbranche is Dell de grote winnaar. De winst steeg in het vierde kwartaal van 2002 van 456 miljoen dollar in het voorgaande jaar tot 603 miljoen dollar. Dell wist in 2002 weer marktaandeel te veroveren en profiteert verder van een forse herstructurering. Efficiënte productie en goedkope sales zijn de andere pijlers van het succes. Dell produceert niets zelf en heeft dus ook geen last van over- of ondercapaciteit. Sommige PC's zijn zelfs nooit in een Dell-fabriek geweest. De kracht van het concept is bovendien dat de klant van Dell eerder betaalt, dan dat Dell zijn leveranciers betaalt. Dell werkt derhalve met een negatief werkkapitaal. Alle verkopen gaan bovendien via internet. Geen dure winkels en voorraden, in tegenstelling tot de concurrentie. De sector in zijn geheel is zeer afhankelijk van de vervangingsvraag die boven de markt hangt. In 1999 zijn uit angst voor de millenniumbug door het bedrijfsleven veel PC's aangeschaft waarvan de economische levensduur zijn einde nadert. De vraag is echter of het bedrijfsleven door de economische malaise de PC's niet langer laat staan. Daalder verwacht een overlevingsslag. "De trend is toch al dat de levensduur van computers langer wordt en dat gaat voor een shake-out zorgen." Producenten met kleine voorraden staan er het beste voor. Als er een nieuwe upswing in de sector komt, dan moet er weer fors geïnvesteerd worden in nieuwe modellen en beeldschermen. Nu is kostenbeheer belangrijker. Verliezers in de sector zijn Hewlett-Packard en Compaq. De overname van Compaq door HP wordt in de branche dan ook als capitulatie gezien.

Intel: In slechte tijden meer investeren

De halfgeleider-industrie is sterk gerelateerd aan de PC-markt en wacht dus ook met smart op de vervangingscycyclus. De sector is van nature zeer cyclisch. Intel speelt daar het beste op in. In tijden van een neerwaartse trend schroeft het bedrijf zijn investeringen juist op. Er wordt meer geïnvesteerd in het ontwikkelen van nieuwe technologieën, terwijl de concurrentie alleen maar in de kosten snijdt. Robeco fundmanager Bruno Lippens acht deze strategie de motor achter het succes van 's werelds grootste chipmaker. Het bedrijf verdubbelde in crisisjaar 2002 de nettowinst van 504 miljoen dollar naar iets meer dan 1 miljard dollar. Ondertussen ontwikkelde Intel een 'wafel' van 300 mm waaruit chips worden gesneden, terwijl 200 nu gangbaar is. Uit die nieuwe wafel kunnen in verhouding meer chips worden gesneden. Het neerzetten van een fabriek voor deze nieuwe wafels kost echter een slordige twee miljard dollar. Dat verklaart waarom Intel in deze slechte tijden zijn positie alleen maar verbetert. Als kapitaalkrachtigste onderneming kan het zijn technologische voorsprong in stand houden. In 2003 wordt voor 3,5 miljard dollar geïnvesteerd in nieuwe fabrieken, terwijl het bedrijf op korte termijn nog geen aantrekkende vraag voorziet. Goede volgers in de markt zijn de Taiwanese bedrijven TSMC en UMC, zogenaamde foundries die de aanbesteding voor andere bedrijven doen. Er is een steeds grotere rol weggelegd voor deze foundries, de aannemers onder de chipfabrikanten. In een hausse willen de chipmakers liever het hele proces in beheer houden, maar nu besteden ze graag zoveel mogelijk uit.

Electronic Arts: engines hergebruiken, teams updaten

De softwaresector is sterk afhankelijk van de computermarkt. Er lijkt echter op veel gebieden verzadiging op te treden. Neem een product als Word. Dat is zo compleet dat nieuwe toevoegingen het alleen maar onoverzichtelijk zouden maken. Het wachten is op de derde generatie mobiele computers, maar tot die tijd zijn twee factoren van belang: wereldwijd aanwezigheid of de eerste en de grootste zijn in een nichemarkt. Een aantal van de submarkten blijven het goed doen. Games bijvoorbeeld. Een van de hoofdspelers in die markt is Electronic Arts (EA). Dat bedrijf liet in het derde kwartaal van 2002 een winststijging van 89 procent zien en levert vijf van de tien best verkochte spellen voor de Sony Playstation en voor de PC. Het ontwikkelen van de games is daarbij de grootste kostenpost, terwijl het omzetten ervan voor een ander platform (veel Playstation-titels van EA zijn er ook in een versie voor de Xbox van Microsoft) vaak minder kost en dus goed rendeert. Daar komt bij dat de grafische motor voor ijshockeygames dezelfde kan zijn als die voetbalgames. Omzet is bij veel sportgames min of meer gegarandeerd, omdat niemand wil spelen met verouderde teams; de nieuwe versie kan ieder weer rekenen op een warm onthaal van de spelers.

Een tweede niche waar men het hoofd goed boven water houdt is die van de business intelligence-software. Software-tools die een schat van informatie binnen een bedrijf blootleggen en grafisch weergeven. Lippens: "Juist in tijden van economische malaise neemt de interesse in die software toe. Het toont immers precies waar de omzet tegenvalt, het verloop van die omzet, de plaatselijke verkopers, het verloop van hun prestaties en zo spit de software steeds dieper, om op heldere wijze de rotte plekken in de appel bloot te leggen." Ook in de software-branche geldt 'groter is beter'. Bedrijven als Cisco en IBM leveren niet de beste en mooiste software, maar hebben voldoende omvang om een crisis te overleven.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond