Deel dit artikel
-

Mercedes online: hogere conversie door CRM-tools

Mercedes-Benz Nederland startte in 2001 met een nieuwe internetstrategie. Tot dan toe was de website niet veel meer dan een visitekaartje. Deze maand is de vernieuwde site live gegaan als een volwassen onderdeel van de marketingmix. De site trekt inmiddels 70.000 unieke bezoekers per maand. Marketingmanager Jos van den Broek en Strateeg nieuwe marketing Jolanda Landman vertellen over de successen en de problemen.

De automarkt is sterk in beweging. Enerzijds door liberaliserende regelgeving vanuit Brussel, anderzijds door de economische neergang die omzetten onder druk zet. Maar ook de klant wordt steeds veeleisender, en de productdifferentiatie neemt verder toe. Zo beheert Jos van den Broek, marketingmanager personenwagens Mercedes Benz , nu 15 productlijnen terwijl dat er tien jaar geleden nog maar 4 waren.

Waarom is het e-kanaal strategischer geworden bij Mercedes?
Van den Broek: "In 2001 ontstond bij ons het besef dat het e-kanaal geen hype meer is. De helft van de consumenten zag al in dat jaar internet als een belangrijkere informatiebron dan de dealer. Van onze klanten gebruikt 45% het web voor automotive doeleinden. En bij occasions liggen die percentages nog veel hoger. Internet is dus een belangrijk communicatiekanaal geworden. Dat was voor ons reden om internet integraal onderdeel te maken van de marketingprocessen. Tot dan toe was het een aparte afdeling, en voerden een aantal dealers een eigen internetbeleid."

Wanneer zet Mercedes internet in?
Van den Broek: "Het is afhankelijk van de doelgroep en de fase van een product wanneer, waar en hoe we internet inzetten. We hebben ons in eerste instantie gericht op het in orde brengen van de backoffice-processen. Als iemand via de site informatie aanvraagt, dan moet die vraag wel goed afgehandeld worden. Er moet dus een aansluiting zijn op de CRM-tools. Daar wilden we geen risico mee lopen. We leren nog iedere dag; wat werkt wel en
niet. Het is testen, meten, uitvinden."

Jolanda Landman is binnen de afdeling marketing belast met de interactieve communicatie. Zij vertelt over de doelstellingen van de online communicatie: "We willen klanten en prospects helpen bij het maken van een keuze. Daarvoor bieden we tools aan, zoals de car-configurator die kan uitmonden in een offerte-aanvraag. Dat ondersteunen we met branding en acties. Het doel is natuurlijk om zoveel mogelijk auto's te verkopen aan tevreden klanten. De CRM-tools gebruiken we om te filteren welke brochureaanvragen in aanmerking komen voor ons prospectprogramma. Uit resultaatmeting is inmiddels gebleken dat de inzet van CRM-tools leidt tot een hogere conversie dan voorheen. De conversie van mensen die online een offerte aanvragen is zelfs 17%. Dat overtuigt ook onze dealers van het nut van online communicatie. Zij moeten uiteindelijk de deal sluiten."

Welke indicatoren zijn belangrijk?
Landman: "Naast de gebruikelijke, zoals unieke bezoekers en pageviews, gaat het ons vooral om antwoord op de vraag waar men doorklikt en waar men afhaakt. Dat biedt kansen tot verbetering. Voor de basisinformatie-verzameling gebruiken we Instadia, en verder zetten we enquêtes in."

Hoe gebruikt Mercedes e-mail-marketing?
Landman: "We versturen een keer in de zes weken een nieuwsbrief naar zo'n 4500 klanten. Het doel is om 10.000 abonnees via e-mail te gaan informeren. Daarmee willen we het herhaalbezoek aan de site stimuleren en de dialoog aangaan. De nieuwsbrief werd voorheen volledig door externe partijen gemaakt. Nu gebeurt dit rechtstreeks in het contentmanagementsysteem. Een derde partij verzorgt nog wel de backoffice-taken die daarbij horen, zoals het bounce-management."

Maakt Mercedes gebruik van zoekmachine-marketing?
Landman: "We kwamen erachter dat onze eigen site niet al te hoog in de zoekresultaten van meerdere zoekmachines stond. Daaraan hebben we wat gedaan door onder andere de metatags te verbeteren. Ik denk echter vooralsnog niet dat we gaan adverteren bij zoekmachines. Daarvoor is onze eigen merknaam te sterk. Sowieso komt de helft van alle traffic op de site doordat mensen gewoon het merk als URL intikken."

Ik zie ook weinig Mercedes-banners op andere sites? Is traffic niet zo belangrijk?
Landman: "We hebben wel wat tests met webvertising gedaan, maar zoals gezegd wilden we eerst alle backofficeprocessen op orde hebben, voordat we aan de traffic gaan werken. We wilden ook niet zomaar een banner op een website plaatsen. Bannering moet wel bijdragen aan de merkbeleving. Dat betekent dat je het conceptmatig moet aanpakken. Eerlijk gezegd zoeken we daar nog een bureau voor."

Waar letten jullie op bij de keuze van een bureau?
Jos van den Broek: "Voor ons is continuïteit heel belangrijk, al was het maar om een bureau vertrouwd te maken met het merk. De afgelopen jaren hebbben we veel snelle personeelswisselingen meegemaakt bij onze leveranciers. Onze voormalige CRM-partner heeft in het verleden in twee jaar tijd zes verschillende accountmanagers op ons afgestuurd. Gelukkig is die tijd nu wel weer voorbij. Verder zijn we wars van bureaucratie. We willen niet zes weken wachten op een eerste voorstel."

Waar gaat de online marketing van Mercedes naar toe ?
Van den Broek: "We kruipen steeds dichter op de huid van de klant, zonder overigens irritant te willen worden. Daar waar ze een keuze hebben, willen we aanwezig zijn, zodat ze ook weten dat ze bij ons terechtkunnen. Dat betekent ondermeer dat je de databasemarketing en het customer relationship management actueel moet houden, en dat is onvoorstelbaar moeilijk. Als een klant bij een dealer bijvoorbeeld aangeeft geen post meer te willen ontvangen van Mercedes, moet dat in alle kanalen die hem mogelijk een bief willen sturen bekend worden. Dat is een vak an sich."

Deel dit bericht

1 Reactie

danny

hallo
mijn naam is danny
ik ben een verzamelaar van mercedes mijn verzameling bestaat uit het volgende
mercedes trapauto,s fietsen naaimachine,s typemachine,s rekenmachine,s stofzuigers weegschalen jubileumborden van duitsearbeiders klokken enz
ik heb zelf ook auto,s gebouwd zoals de mercedes 120hp rennwagen bj 1908 de mercedes ss bj 1928 de mercedes sskl bj 1931 de auto,s zijn geheel van metaal en met de hand gemaakt meer als 250 uur per auto
ik heb een site op internet waar u alles kan bekijken wat mijn verzameling bied even boven aan de site de rode balk aanklikken en alles komt tevoorschijn kijk eens op
http://WWW.MERCEDESARTIKELENMUSEUM.NL
mvg danny

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond