Deel dit artikel
-

Dekker (Unilever): “Ook adverteerder in STIR-bestuur”

UPDATE (onderaan artikel poll toegevoegd) – Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever Nederland, beloofde recent het reclamebudget voor internet te verdrievoudigen. Reden voor Emerce om hem te ondervragen over de mediastrategie van Unilever. Het eerste deel van een tweeluik, met aandacht voor de STIR en de samenwerking met MSN.

U heeft zich in het verleden kritisch uitgelaten over de conservatieve opstelling van de bureaus. Hoe komt het dat ze zo conservatief zijn en is dat nog verdedigbaar?

“Het probleem met de bureaus is dat ze veel te lang hebben gewacht met erkennen dat internet niet meer exotisch is. Dat geldt overigens niet alleen voor de mediabureaus, het geldt net zo goed voor de traditionele reclamebureaus. De interactieve reclamebureaus begrijpen het wel, partijen waar we mee samenwerken zoals Lemz, Media Republic en Qi. Verder werken we met Reddion. Zij managen onze campagnes en fungeren als een ‘gateway’. Je moet eerst langs hen wil je überhaupt binnenkomen bij ons.
Ik ben van mening dat wij de consumenten ook in hun mediagedrag moeten volgen. Er vindt een verschuiving plaats. Je moet wel lef hebben om in internet te investeren. Op zich zijn de effecten van internet snel zichtbaar, maar bureaus en adverteerders moeten verhoudingsgewijs veel meer tijd en energie investeren in een domein dat nu nog maar een zeer beperkt deel van het budget vormt. Dan is de verleiding groot om je die moeite niet te getroosten. Buitenreclame is wat dat betreft een stuk makkelijker. Maar bureaus die nu niet investeren in internet krijgen het moeilijk.
Ik moet wel eerlijk toegeven dat ook Unilever is geconditioneerd door 30 jaar televisie maken. Het is natuurlijk allemaal begonnen met de spotjes van 30 seconden. Pas in de afgelopen drie jaar zijn we bezig geweest met internet en zijn we door Reddion als het ware op reis genomen. Verder is tegenwoordig de beschikbaarheid van breedband natuurlijk erg belangrijk. Ook dat heeft voor een groei van het internetgebruik gezorgd. Je ziet nu dus ook een versnelling komen.”

Hoe kijkt u aan tegen online adverteren en van welke Unilever-merken mogen we een sterke online presence verwachten? Bent u ook van plan om met een creatief bureau verder te gaan?

“Ik denk dat je internet moet gebruiken voor brand-activation. Merken die wat ons betreft geschikt zijn om iets mee te doen op internet zijn Axe, Cup-a-soup, Dove en Becel. Verder willen we online ook nog iets gaan doen met Ola. Er zijn een stuk of 10 merken binnen Unilever Nederland waar we op internet mee aan de slag zouden willen. Enkele weken geleden dacht ik nog dat het niet reëel was om iets op internet te doen met Zeeuws Meisje. Daar ben ik van teruggekomen. We zoeken nu naar een nieuw model voor het Zeeuws Meisje, en deze zoektocht verloopt deels via internet. Ook hebben we aantal oude Zeeuws Meisje-commercials online gezet.
We kiezen niet voor één creatief bureau, we willen graag flexibel blijven. Per merk en per concept zullen we de keuze maken. Het zou bijvoorbeeld logisch zijn om met een partij als Media Republic in zee te gaan voor mobiel. We zullen online in ieder geval zoveel mogelijk gebruiken om onze merken te activeren. Hoe we dat doen willen we per individueel geval bekijken. Wel is het zo dat ze bij Cup-a-soup nu leren van hoe ze het eerder bij Axe hebben aangepakt.
Wat me verder is opgevallen de afgelopen tijd is dat de rol van de marketeer aan het veranderen is. Zo merken wij dat er meer betrokkenheid is bij online activatie terwijl offline campagnes steeds meer internationaal worden aangestuurd”

Vindt u dat er een adverteerder in de Stichting internet-reclame moet zitten?

“Ik vind de STIR een goed initiatief en een goede ontwikkeling. Ik denk dat de STIR heel belangrijk is voor de accountability. Vraag is nu wat het voor adverteerders betekent. De STIR is nu nog typisch iets van de exploitanten. Het wordt tijd dat de mediabureaus en de adverteerders (via de PMA en de BVA, red.) zich aansluiten. Probleem is dat de mediabureaus zich online niet hebben georganiseerd. Verder denk ik dat er ook een adverteerder zitting moet nemen in de STIR. Ik zeg niet dat dat Unilever moet zijn, maar ik vind wel dat er in ieder geval een adverteerder bijgehaald moet worden of dat je er anders als collectief in moet gaan zitten. Verder vind ik dat de STIR door moet gaan op de ingeslagen weg en zich niet te veel moet laten afleiden door bijzaken.”

Hoe kijkt u als adverteerder aan tegen MSN. Daar werkt u nauw mee samen. Blijft dat ook zo?Bent u van plan om bijvoorbeeld als sponsor op te treden in het Eccky-project van Media Republic en MSN?

“Onze relatie met MSN is heel goed, ik zie dit als een kans voor Unilever. MSN is een partij met veel ambitie en met genoeg kritische massa. Het is massa, maar het is ook targeting. Dat maakt het voor ons interessant.
Ik vind ook dat we sterke aandacht moeten hebben voor nieuwe initiatieven, maar we zullen Eccky niet sponsoren. Ik zie Eccky als een heel inspirerend project dat laat zien waar de grenzen liggen. Dat spreekt ons op zich aan, maar een directe fit met een van de Unilever merken hebben we nog niet gevonden. Om nog even op MSN terug te komen: dat past ook goed binnen het feit dat we steeds meer consumer-centric moeten opereren. De consument staat binnen MSN als het ware centraal.”

Morgen volgt deel twee van het vraaggesprek met Dekker, met aandacht voor de toekomst van Yata Yata, de komst van Talpa en antwoord op de vraag wat je als adverteerder moet met narrowcasting.

Deel dit bericht

5 Reacties

bureau

Het PMA heeft één van de meest cruciale bijdrages geleverd aan het STIR onderzoek en stond zelfs aan de basis hiervan. PMA Digitaal (samenwerkingsverband van alle online labels van de fullservice bureaus) heeft namelijk een tweetal onderzoekers afgevaardigd die actief ziting hebben genomen in de TC (technische commissie) van de STIR. Als uiteindelijke afnemende partij van het STIR onderzoek en met eigen onderzoekers in huis, weten de mediabureaus als geen ander waar een goed bereiks- en profielen onderzoek aan moet voldoen. Deze kennis heeft het PMA ingebracht en mag beschouwd worden als een zeer belangrijke bijdrage. Daarnaast is er op continue basis overleg tussen het PMA en de STIR.

BannerBureautje

De STIR is oorspronkelijk ontstaan vanuit een IAB werkgroep exploitanten waar 20 partijen inzaten. Dit bleek te groot te zijn en is toen als apart onderdeel verder gegaan in de STIR. De werkgroep exploitanten bij de IAB is ontstaan vanuit de behoefte van het mediabureaus (PMA) om een branche brede gesprekspartner te creëren.  Het PMA is ook vanaf het begin van de STIR een zeer belangrijke initiator geweest om een bereiksonderzoek op te zetten en heeft in dit gehele proces een zeer belangrijke rol gehad. Andere PMA initiatieven (waaronder BBC besteding meting) om de interactie branche op een hoger niveau te krijgen laten we dan even buiten beschouwing. Al met al heeft het Mediabureau niet liggen slapen, wat ik nu een beetje tussen de regels door lees in het interview, maar heeft continue de dialoog gezocht en gevonden met de marktpartijen.

Jip

@BannerBureautje:De rol van het PMA wordt wel erg overdreven. Het enige waar het PMA in uitblonk bij het beinvloeden van BBC bestedingen en STIR is het kundig verdedigen van de eigen (financiele) belangen. In de praktijk blijkt keer op keer dat menig bureau uitblinkt in onwetendheid over de online markt, verder ligt duidelijk een focus op de financiele belangen (kortingkortingkorting) waar ze door geleid worden. Denk je nu echt dat een willekeurige planner de STIR resultaten gebruikt voor een 'objectieve' inzet van de budgetten? Yeah right.

Heinz Manderfeld

Het moet, gezien de reacties hierboven, nu wel duidelijk zijn. De PMA heeft wel degelijk een belangrijke rol gespeeld bij de realisatie van het STIR onderzoek. Sebastiaan Moesman van Reddion had ook zitting in de TC van de STIR. Is dat niet het on-line bureau van Unilever? De "gateway" werkt dus blijkbaar zo goed dat belangrijke informatie uit de markt niet doordringt tot de hoogste mediabaas bij Unilever. Unilever neemt het medium serieus, dat siert deze multinational en getuigt van een groot geloof in internet als reclamevehicel. Jammer is het dan ook dat deze adverteerder zo slecht is geinformeerd. Vrijblijvend, en kosteloos advies vanuit de traditionele bureau's: Zet de "gateway" zo nu en dan eens op een kier en heb zo af en toe een goed gesprek met je gatekeeper. Want dit is jammer. Als je internetadverteerder van het jaar (2004) bent geweest zijn schoonheidsfoutjes als deze natuurlijk weg te poetsen met een OMO tablet, of een scheutje Glorix, maar Fast Slim is het natuurlijk niet.

John de Vroede

Kleine aanpassing op de reactie van banner@bureautje. Het IAB was nog helemaal niet in beeld toen een aantal online exploitanten de intantie naar elkaar uitspraken om onlinemedia naar een hoger en professioneel plan te tillen. Strijden voor een serieus aandeel in het budget, onderzoek (standaard), boven water krijgen van de online bestedingen (BBC) en realistische doelstellingen. Later kwam het IAB in beeld om draagvlak te creeren en een 'officiele' spreekbuis te hebben. Dit om te voorkomen dat de initiatiefnemers individueel de pers in zouden kunnen gaan. Wat helaas hier en daar ook is gebeurd. Ik was zelf (toen Wanadoo) samen met MSN, Tiscali, Adlink, Webads, Planet, Veronica en een paar anderen initiatiefnemer. Groet,John

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond