Martin Sorell (WPP): mediabedrijven zijn in paniek

Het medialandschap verandert sneller dan verwacht en op grotere schaal dan voorzien, zo stelt Martin Sorell, directievoorzitter van het reclameconcern WPP. Media-eigenaren zijn de greep kwijt. “Paniek is waarschijnlijk het juiste woord.”

 Waarom trekt Rupert Murdoch van Newscorp plotseling vijf miljard dollar uit voor investeringen in internetinitiatieven? Waarom gooit ’s werelds grootste media-mogul plotseling het roer om? Voor Martin Sorell is dat evident. “Murdoch moet in paniek zijn. Hij overweegt zelfs McKinsey in huren voor een nieuwe strategie”, poneerde Sorell vandaag als stelling op het Engage 2005 congres van de Internet Advertising Agency in Londen. “Media-eigenaren klagen en steunen. Ze zien de kijkcijfers, ze zien hun abonnees weglopen, ze zien hun reclame-inkomsten dalen, ze raken in paniek. Ze moeten iets doen, maar ze weten niet wat.”

Sorell is directievoorzitter van WPP, één van de grootste reclameconcerns ter wereld. Elke vierde advertentie ter wereld komt uit de kokers van een WPP-agency. De onderneming besteedt per jaar 45 miljard dollar aan reclame, promotie en marktonderzoek en houdt daar revenuen ter waarde van 10 miljard dollar aan over. De bestedingen van WPP gaan echter drastisch veranderen, zo waarschuwt Sorell. Klassieke mediareclame is nu nog goed voor bijna de helft van WPP’s omzet, maar dat daalt naar een derde. Nu is dertig procent van WPP’s inkomen afkomstig uit meetbare activiteiten zoals internet (15%) en marktonderzoek (15%), maar dat zal vijftig procent worden. “De kosten van klassieke televisiereclame gaan te snel omhoog, terwijl nieuwe technieken veel attractiever zijn voor adverteerders,” zo constateert Sorell.

Internet en mobiele media nemen snel aan belang toe, signaleert Sorell, dus media-eigenaren die zich tot een te smal domein beperken (alleen televisie of alleen print) zullen opgeslokt worden door media-ondernemingen die reeds breder actief zijn of nieuwe bedrijven. Sorell noemde als voorbeeld twee Japanse internetbedrijven die nu in de race zijn om twee televisiezenders over te nemen. “Kanalen met een te smalle basis hebben geen toekomst.” Die zijn niet interessant meer voor media buyers. En waar ligt volgens Sorell het grootste probleem bij de huidige media-ondernemingen? “Bij het management. Dat zijn allemaal mensen van vijftig tot zestig. Die snappen niet wat er gaande is en die willen eigenlijk geen verandering. Maar als ze niet veranderen, worden de oude media overgenomen door de nieuwe media. Niet als mijn kinderen groot zijn, deze transformatie is nu al gaande.”

WPP is ondermeer eigenaar van de reclamebureaus Ogilvy & Mather en Young & Rubicam en mediabureaus Mindshare en MediaEdge CIA.