CEO Spinnin’ Records: ‘Ons Beats-moment komt nog wel’

Wereldwijd dé autoriteit worden op het gebied van dancemuziek, dat is kort samengevat de ambitie van Spinnin’ Records. Oprichter en managing director Eelko van Kooten (44) ziet dat momentum mede dankzij online met rasse schreden dichterbij komen. “We nemen beslissingen op basis van data-analyse en gevoel.”

Volgens het gezaghebbende Amerikaanse muziektijdschrift Rolling Stone is Van Kooten een van de belangrijkste mensen in de Electronic Dance Music-industrie. Een term die hij zelf liever niet in z’n mond neemt. “Daarvoor word je bij ons op staande voet ontslagen”, aldus de zoon van radiopionier en zakenman Willem van Kooten. “EDM staat voor mainstream top 40-popdancemuziek en is een typisch Amerikaanse aanduiding voor wat we doen. Wij focussen ons echter op het coole genre, waar af en toe een radiohit uit komt. En spreken over de dance-industrie. Onze doelgroep, 14- tot 34-jarigen, wil ook liever zelf nieuwe artiesten en muziek ontdekken. Dat staat haaks op wat EDM is.”

Vijftien jaar na oprichting telt Van Kootens bedrijf – dat bestaat uit een label, muziekuitgeverij en managementtak – 38 medewerkers. Het merendeel van hen houdt zich vooral bezig met het managen en vermarkten van wereldwijd vermaarde dj’s en hun muziek. “We hebben tientallen dj’s onder contract staan. Van Afrojack en Sander van Doorn, tot onze nieuwste aanwinsten Martin Garrix en Oliver Heldens. Daarnaast hebben we ook samenwerkingen met bijvoorbeeld Tiësto z’n sublabel. En we zijn muziekuitgever van liedjes uitgevoerd door Lady Gaga, will.i.am, Britney Spears, Usher, maar ook Marco Borsato en Gerard Joling.”

De bedrijfsomzet, die dit jaar uitkomt op zo’n 12,5 miljoen euro, betekent een groei van ruim dertig procent ten opzichte van een jaar geleden. Terwijl de dancemarkt genoegen moet nemen met een stijging van twintig procent. Voor volgend jaar verwacht Van Kooten een nog grotere omzetgroei. “Dat komt omdat de rechtenafdracht altijd een jaar later plaatsvindt, en dus de wereldwijde hits van 2014 pas volgend jaar worden uitgekeerd. Daarnaast groeit onze afzetmarkt mondiaal snel.”

Hoe hou je die groei vol?
“Allereerst door continu voorop te lopen en trendsettend te zijn. En je te focussen op het zo goed mogelijk in de markt zetten van releases. Niet te veel, want dan raak je de focus kwijt. En altijd voor kwaliteit te gaan. Als je kijkt naar onze groeicijfers, dan kun je die vooral toeschrijven aan opkomende dancemarkten als Noord- en Zuid-Amerika. Daar hebben ze afgelopen twee jaar dancemuziek ontdekt en struinen jongeren massaal het internet af op zoek naar coole audio- en videocontent. Veel van hen komen dan al snel bij onze portals op YouTube, Facebook, Twitter en andere platformen terecht. Op YouTube hebben we momenteel 6,7 miljoen abonnees, en zijn er in totaal zo’n 6,5 miljard views gegenereerd. En op Facebook staat de teller op 4,2 miljoen volgers. Dat levert ons extra exposure en onder de streep serieuze inkomsten op.”

Vooralsnog doet Google op YouTube jullie reclame-exploitatie. Niet de behoefte om dat zelf te gaan doen?
“Nee. We hebben daar zeker mee geëxperimenteerd, maar onze ervaring en die van de markt is dat het uitbesteden ervan aan een andere partij niet meer geld oplevert. Daarnaast ligt onze prioriteit niet bij een hogere pay-out per view, maar hoe we online een zo groot mogelijke fanbase en exposure rondom Spinnin’ Records en onze artiesten kunnen creëren. En dus traffic. Dat is veel belangrijker dan ons nu blind te staren op omzetcijfers. Dat laatste volgt vanzelf als het fundament goed is. Dat onze omzet volgend jaar bovengemiddeld groeit, komt dus niet door ons salesapparaat, maar door 24/7 bezig te zijn met het doorgronden en optimaal bedienen van onze doelgroep.”

Jullie willen dé autoriteit op dancegebied worden. Wanneer ben je dat?
“Online zijn we dat al, want geen enkele andere platenmaatschappij heeft online zoveel volgers, views of abonnees als Spinnin’. Voor je idee: we zijn wereldwijd een van de meest bekeken YouTube-kanalen van alle genres. Meestal bezetten we een positie rond de tiende plek. In juli stonden we op nummer twaalf met bijna 148 miljoen views, alleen in die maand. Ik heb wel eens geroepen dat we de ‘Xerox van de dancemuziek’ wilden worden. Dat is achteraf gezien niet de meest sexy vergelijking. Uiteindelijk willen we dat onze merknaam Spinnin’ synoniem wordt met een muziekgenre. Net als dat Coca-Cola dat is voor een bepaald soort frisdrank. Dat momentum laat niet lang meer op zich wachten.”

Welk online platform is het belangrijkst voor jullie omzet?
“Wereldwijd is iTunes nog steeds erg belangrijk, maar je ziet dat Spotify, Deezer en andere streamingplatforms marktaandeel afsnoepen. En dat YouTube nu echt een rol begint te spelen. Onze doelgroep heeft overigens weinig op met iTunes en zoekt liever de nieuwste hits zelf online of gaat direct naar Beatport, een Amerikaanse downloadsite en community rondom dancemuziek. Het is voor onze industrie dé graadmeter. Want succes op Beatport betekent automatisch aandacht voor je release in onze business, wereldwijd. Het grootste deel van ons totale bedrijfsomzet komt overigens op conto van het label, vorig jaar zo’n tachtig procent. Dat kan volgend jaar evenwel weer anders liggen. Een hit is in onze tak van sport lastig te voorspellen. Maar als het gaat, gaat het hard. Dat geldt niet alleen voor onze dj’s, maar ook als een van onze songwriters bijvoorbeeld een nummer schrijft dat door Lady Gaga (‘Applause’, red.) wordt uitgebracht. In dat geval stijgt de omzet direct met bijna een miljoen. Dat bedenk je niet aan de voorkant.”

Is een nummer 1-hit het hoogst haalbare voor een dj?
“Nee. Het is leuk als het zover komt, maar eerlijk gezegd heb ik liever dat een plaat voor een langere periode in de top tien staat. Veel mensen denken dat een nummer 1-hit de hoofdprijs oplevert, maar dat is niet zo. Het is financieel veel aantrekkelijker als er over de artiest wordt gepraat. Die attentiewaarde zorgt voor veel buzz en exposure en dus omzet, meer dan een snelle nummer 1-hit alleen. Vanuit ons kantoor in Hilversum uploaden we wereldwijd overigens alles zelf, voor iTunes, Spotify, YouTube en dergelijke. Heel soms wil een buitenlandse partner nog wel eens een fysieke cd uitbrengen, maar die aantallen zijn minimaal. Vanuit hier houden ook veertien medewerkers zich bezig met social media; uploaden op YouTube, berichten posten op Twitter, Facebook, en analyseren wat er bij onze doelgroep speelt. Wat vinden ze cool, zijn er signalen dat het tijd wordt voor een nieuwe sound en dergelijke. Op basis van data-analyse en gevoel nemen we vervolgens beslissingen.”

Volgens een extern onderzoek kan jullie omzet met 7,5 miljoen euro toenemen als jullie meer zouden doen met jullie data. Dat is bijna een verdubbeling van het bedrijfsresultaat…
“Het bewuste rapport stamt al uit 2013 (van ex-ID&T’er Denis Doeland, red.), maar trekt inderdaad de juiste conclusies. Alleen willen we daarvoor eerst dé autoriteit op dancegebied zijn. En dus nog meer millennials in onze fanbase hebben. Dat kost tijd. Maar gelukkig heb ik geen haast. Als het zover is, zal het overigens een veelvoud van die 7,5 miljoen euro zijn. Dan wordt het wellicht ook tijd voor een eigen online videoplatform, exclusief voor onze dj’s. Dat levert een veel hogere engagement en pay-out op.”

Wat betekent de overname van Beats Electronics door Apple voor jullie?
“Doordat een instituut als Apple zoveel geld neerlegt voor een muziekbedrijf dat is opgericht door een platenbaas (Jimmy Iovine, red.) en urban-artiest (Dr. Dre, red.) worden wij als bedrijf ineens een stuk serieuzer genomen. Daags na de overname werden we dan ook al door een aantal grote internationale marktpartijen benaderd. Dat speelt nog steeds wel, maar nogmaals, we hebben geen haast. Ons bedrijf en verdienmodel staan als een huis en daar zullen we de komende jaren alleen maar nog meer de vruchten van plukken. Daarnaast zul je zien dat grote merken, mede door die overname, de dance-industrie gaan ontdekken. Dat zal binnen twee jaar tot partnerships leiden.”

Waar moet ik dan aan denken?
“Onze doelgroep heeft WhatsApp en Instagram groot gemaakt. Het is dan niet onlogisch om te veronderstellen dat we op termijn bijvoorbeeld nieuwe apps zullen gaan promoten. Op basis van een share revenue of zelfs aandelen. Belangrijk daarbij is dat onze doelgroep het gevoel moet hebben dat ze het zelf ontdekt en groot hebben gemaakt. Daar zijn we 24 uur per dag mee bezig, wereldwijd, en we zijn er goed in. Kijk je naar bestaande marktspelers, dan is Nike een mooi voorbeeld. Zij doen momenteel nog niets met de dance-industrie, terwijl bijna alle dj’s uit zichzelf al op Nikes lopen…”

Waarom zouden grote merken naar jullie toe komen en niet naar de majors als Universal of Sony?
“Wij zijn allereerst cool. Daarnaast kunnen we als kleine speler in de muziekindustrie veel meer experimenteren. Dat doen we dan ook met regelmaat. Zo zijn we een van de eerste drie labels die op SoundCloud hun content gratis beschikbaar stellen op basis van een deel van de advertentie-inkomsten. De grote platenmaatschappijen zien dat vooralsnog niet zitten, omdat zij vooral nog cd’s en downloads willen verkopen. Maar wil een SoundCloud echter blijven voortbestaan, dan is een verdienmodel noodzakelijk.”

Inspireren de oprichters van Beats jou als ondernemer?
“Zij zijn net als ik elke dag gepassioneerd bezig met muziek en niet zozeer met het verdienen van geld. Er zit daarnaast een zekere analogie tussen Beats en ons; zij hebben hun merk groot gemaakt door urban-artiesten, net als wij dat doen binnen de dance. Ons Beats-moment komt nog wel. Of we dan ook met eigen koptelefoons en hardware komen? Niet direct, want onze thuismarkt is vele malen kleiner, waardoor je nooit zo snel zo groot kunt worden. Anders zou ik het zeker doen. Wij hebben de ambitie om de Beats van de dancemuziek te zijn en trachten dat via de muziek in plaats van via koptelefoons te realiseren.”

Niets weerhoudt je ervan om in de Verenigde Staten aan de slag te gaan…
“Klopt, maar het probleem is dat in de Amerikaanse muziekindustrie geen danscultuur is. En dus heeft het geen zin om er met een lokale partner actief te worden. Vanuit ons kantoor in Hilversum zijn we goed in staat om ons daar in de picture te spelen, zowel naar de jongeren toe als naar dj’s, clubs, specialist radio stations en dergelijke.”

Wat zijn jullie grootste afzetmarkten?
“In Europa zijn dat Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Maar in de Verenigde Staten verkopen we van een hit-dancerelease al snel honderdduizend downloads via iTunes. Dergelijke aantallen haal je hier niet. We proberen sinds kort ook in Rusland voet aan de grond te krijgen. Dat was voorheen zo goed als onmogelijk, vanwege de muziekpiraterij. En doordat de markt van de muziekdownloads er te veel gefragmenteerd was. Door de komst en populariteit van streaming heb je daar geen last meer van. Dat schept kansen.”

Apple en diverse grote platenmaatschappijen zijn drukdoende met het upgraden van hun muziekcontent naar HD-kwaliteit. Juich je dat toe?
“Het is leuk voor de liefhebber, maar niet belangrijk voor de massa. Jongeren willen muziek ontdekken of gewoon naar hun favoriete muziek kunnen luisteren. Door te delen via social media of in het bijzijn van vrienden en bekenden, via de speakers van hun smartphone. Net als bij WhatsApp en Instagram is de omvang van de community belangrijker dan de achterliggende techniek. HD-geluidskwaliteit is geen issue voor hen.”

Wat heeft de toekomst: muziekconsumptie op basis van advertenties of een abonnementsmodel?
“Het freemium model, daar is geen twijfel over mogelijk. Het zorgt voor bereik, wat aantrekkelijk is voor adverteerders, die zo weer in contact komen met de juiste doelgroep. De dance-industrie loopt hierin voorop, vanwege de laagdrempeligheid van ons product. Eenzelfde beweging zul je echter ook gaan zien op het gebied van films en tv-programma’s. Jongeren willen niet dat Netflix of een RTL bepaalt wat je kunt kijken. Voor succes bij onze doelgroep, moet je niet top-down, maar bottom-up denken en handelen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#134)

Foto: alek (in opdracht van Emerce)