Adlantic stopt met open RTB, tegen bannerfraude
De fraude op open RTB-exchanges neemt hand over hand toe. Adlantic stopt daarom met deze open RTB-exchanges. Adverteerders die de Utrechtse technologie gebruiken, zien hun uitingen enkel nog op vertrouwde websites verschijnen.
“In de wereld van automated trading heb je met tienduizenden websites te maken waarop de displayreclame kan verschijnen. We merken steeds meer commerciële uitingen gewoon niet zichtbaar worden of dat de klikratio’s worden gemanipuleerd door geautomatiseerde bots. Daarom gebruiken wij sinds enkele weken alleen nog maar vooraf geselecteerde websites, vaak de grotere sites in Nederland.”
Directeur Philippe van Ooteghem is het beu. “In het ecosysteem van automated trading zit geen incentive om de fraude uit te bannen. Niemand betaalt de rekening hiervoor, behalve de klant. En als bedrijf kost het ons gewoon te veel tijd.”
De ban op open RTB-exchanges geldt overigens enkel voor campagnes waarbij de adverteerder afrekent op zichtbaarheidsdoelstellingen. Dat zijn doorgaans merkadverteerder. Performance based campagnes blijven wel nog draaien op de open exchanges. “Een bot koopt niet”, dus geautomatiseerde manipulaties zijn een veel kleiner probleem als het puur om conversies gaat.
“De eerste resultaten zijn goed. De zichtbaarheid van de uitingen is aanmerkelijk verbeterd. Een nadeel van deze benadering is dat bij een hogere vraag meer schaarste in volume ontstaat. Daardoor gaat de prijs omhoog. Veel adverteerders vinden het niet erg om meer te betalen in ruil voor betrouwbare advertentievertoningen.”
Van Ooteghem verwacht dat technologiebedrijven als Google en Appnexus in de loop van volgend jaar goede technologie hebben om fraude op de open exchanges uit te bannen. “Dan gaan we er gestaag weer mee aan de slag.”
Foto: Benny Lin (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Bram
Goed initiatief van Adlantic, dat ik sowieso een goede online advertising partij vind.
Echter, wat ik niet helemaal begrijp is, dat als er bekend is dat klikratio’s worden gemanipuleerd door geautomatiseerde bots, dat er dan toch besloten wordt om de ban op open RTB-exchanges alleen te laten gelden voor campagnes waarbij de adverteerder afrekent op zichtbaarheidsdoelstellingen.
Het kan dan toch ook voor je performance based campagne een vertekend beeld geven?
Youri Harmsen
@Bram
Met performance based campagnes doelen we vooral op conversiegerichte campagnes. Hierbij zijn niet de kliks maar conversies leidend. Dus stel dat een specifieke bannerpositie veel kliks levert, maar geen conversies, dan wordt deze positie toch uitgesloten van de campagne.
Dick Nolte
Waarom zijn ze niet vanaf dag één met alleen Premium Publishers in zee gegaan?
Deze praktijken waren altijd al een risico waar je je klanten aan blootstelde als je dat niet deed.
Quintijn van Kessel
Het heeft simpelweg met je campagne opzet te maken. Als je goedkope clickjes gaat werven kom je idd met dit soort praktijken in aanraking. Zowel performance als branding campagnes kan je op hele andere en sowieso betere KPI’s sturen dan clicks, waarmee je ook direct dit probleem onderuit haalt!
Wij als DQ&A zeggen al sinds jaar en dag tegen onze adverteerders dat clicks op zich niets zeggen en dat je naar andere campaign statistics moet kijken, wat tegenwoordig niet zo heel moeilijk meer is.
@Dick, als je enkel premium publishers gaat gebruiken sluit je zoveel potentiële waardevolle inventory uit, wat helemaal niet nodig is als je de inkoop maar op een goede/slimme manier doet. De kracht van RTB is dat je juist niet meer afhankelijk bent van een handje vol premium publishers en over het gehele landschap naar de best performende inventory en strategieën kan sturen per adverteerder.
Dick Nolte
@Quintijn van Kessel
Wat je zegt betreft campaign statistics, helemaal mee eens. Dat is het enige principe dat te verantwoorden is.
De Premium Publishers zorgen voor het grootste deel van het bereik. Kwaliteit en volume zijn basisprincipes. Het overige deel gebruiken wij ook voor specifieke campagnes, daar wordt dan veelal een aparte sitelist voor gemaakt.
Jij noemt het afhankelijk, Pervorm noemt het de kwaliteit waarborgen van het merk van je klant.
Daarnaast is er nog Facebook ter aanvulling op je performance campagnes, er zijn echter maar weinigen die dat kunnen.
Quintijn van Kessel
@Dick,
Begrijp me niet verkeerd, wij kopen ook in op de grote “premium” publisher. Sterker nog, daar gaat het gros van de budgetten heen, maar wat ik bedoel te zeggen is dat RTB het juist mogelijk maakt om verder te kijken. Er is veel “longtail” inventory, die kwalitatief erg goed is en veel bijdrage kan leveren aan de campagne performance van de adverteerder. Het is in mijn ogen zonde om daar bij voorhand niet naar te kijken.
Uiteindelijk gaat het er om dat je via RTB een heel groot spectrum aan inventory hebt en dat diegene die inkoopt, of dat nu een tradingdesk, een media bureau of de adverteerder zelf is, zorgt dat de juiste inventory wordt benaderd voor de desbetreffende adverteerder(s). Waarbij mijn mening dus is dat de juiste inventory niet alleen van “premium” publishers hoeft te komen.