Beursgang Demand Media geeft inzicht in SEO-uitgeven

Uitgever Demand Media, de innovatieve uitgever die voornamelijk steunt op technologie en SEO bij het uitgeven van content, heeft een aanvraag tot notering op de beurs ingediend. In het bijbehorende papierwerk wordt duidelijk hoezeer het bedrijf afhankelijk is van – en verdient aan – SEO en Google.

Het bedrijf, opgericht door Richard Rosenblatt, de man die MySpace ooit voor 580 miljoen dollar wist te verkopen aan News Corp, beheert een groot netwerk van portaalsites. De uitgever genereert kopij met freelancers nadat gekeken is welke onderwerpen in zoekmachines het meeste worden bezocht. Bepaalde onderwerpen worden, afhankelijk van de prijs die een adverteerder betaalt rondom het onderwerp, uitgewerkt en online geplaatst. Staat bijvoorbeeld Wikileaks in de belangstelling, of een nieuw kindsterretje, dan worden hier subiet freelancers opgezet om artikelen te schrijven; snelle, goedkope content, geschreven op zoektrends.

Uit de aanvraag blijkt dat een groot deel van de omzet uit de cpc performance based advetrtenties komt van Google. In 2009 kwam 18 procent van de totale omzet uit reclameregelingen met Google. De eerste helft van dit jaar was dat zelfs 26 procent. Meer dan een kwart van de totale omzet kwam het afgelopen half jaar bij Google Ads vandaan.

 Met het huidige verdienmodel heeft de uitgever nog niet eerder winst gedraaid. Voeig jaar verloor Demand Media 22 miljoen dollar en in de eerste helft van dit jaar schreef het bedrijf een verlies van 6 miljoen dollar bij een omzet van 114 miljoen.

Het bedrijf schat dat het dagelijks 5700 nieuwe items plaatst. Dat komt bij de bestaande 2 miljoen artikelen en 200.000 video’s. De meeste lezers worden bereikt via sites uit het eigen netwerk, als eHow, GolfLink en LiveStrong.com. Een meer traditionele mediabedrijf dat de content van Demand Media gebruiken is USAToday.com.

Met zoekmachineoptimalisatie, SEO, probeert Demand Media nieuwe gebruikers aangetrokken en huidige lezers behouden. In de aanvraag doet de uitgever deze werkwijze nog eens uit de doeken. Dankzij intensieve SEO, wordt ingesprongen op veranderingen in zoektrends. Aan de hand hiervan wordt kopij gepubliceerd. Sommige critici noemen dit het grootste risico van de uitgever.

“Mochten we falen om onze SEO-strategie goed neer te zetten, dan zou dat resulteren in een aanzienlijke vermindering van verkeer naar onze sites. Dat resulteert weer in een flinke daling van onze conversie en zou de kosten omhoog drijven als we gratis verkeer met betaald verkeer moeten vervangen.”

Demand Media is vanzelfsprekend afhankelijk van zoekmachines. In het tweede kwartaal dit jaar kwam 40 procent van het verkeer van Google, Bing en Yahoo, het leeuwendeel van Google.

Demand Media geeft ook aan het aantal bezoekers naar de sites die compleet afhankelijk zijn van zoekmachines, niet helemaal onder controle te hebben.Zoekmachines veranderen immers regelmatig de algoritmes op basis waarvan zoekresultaten verschijnen. “Deze veranderingen kan onze sites een mindere plaatsing in de resultaten geven. Dit verminderd weer et aantal gebruikers dat linkt naar onze kopij.”

De uitgever heeft eerder, zo blijkt uit de aanvraag voor de beursgang, problemen gehad met de ranking in zoekresultaten nadat werd besloten dat content op de site in strijd was met de richtlijnen van zoekmachines. “We anticiperen soortgelijke fluctuaties in de toekomst.”

Een vermindering in het aantal gebruikers naar onze sites zou een directe negatieve invloed hebben op onze omzet. Wanneer verkeer vermindert, moet gezocht worden naar duurdere methodes om het verkeer gaande te houden.

Demand Media haalde sinds de oprichting in 2006 in vier financieringsrondes 355 miljoen dollar aan werkkapitaal op bij investeerders. De oprichter zei vorig jaar nog in een interview dat hij alle content wil publiceren die rendabel is. Kleine onderwerpen die weinig lezers trekken vallen buiten de boot. Een beursgang zou het bedrijf nog sneller kunnen laten groeien.

Uitgevers als deze liggen regelmatig onder vuur omdat ze Google zouden gebruiken bij het trekken van verkeer naar ‘goedkope’ content die niet altijd even kwalitatief is. De CEO laat in de aanvraag weten dat, ondanks de media-aandacht voor zijn bedrijf, ze weinig anders doen dan andere contentverspreiders. Toch kan de berichtgeving over zijn werkwijze hun reputatie schaden, laat hij weten.

*) Zie ook: ‘Gouden kansen in de How To-economie’ (Emerce Magazine, december 2008)

Bron foto: mccun934 (CC)