Deel dit artikel
-

Booking.com: ‘Mobiel groeit naar 50 procent’

Booking.com is een van de bekendste unicorns van Nederlandse bodem. Een on-Nederlands groot bedrijf dat in veel Europese landen marktleider is als het gaat om het boeken van accommodaties. Maar daar houden de ambities niet op, aldus Gillian Tans (45), President en COO.

Twintig jaar na oprichting wordt het bedrijf maar al te vaak in één adem genoemd met internationale succesvoorbeelden uit de Valley. Het had echter niet veel gescheeld of het bedrijf had begin deze eeuw het loodje gelegd. Inlijving door het Amerikaanse The Priceline Group – in 2005 nog een kleine speler in de reisbranche – zorgde voor een keerpunt. De overnamesom die werd betaald, zo’n honderdtien miljoen euro, steekt tegenwoordig schril af tegen de huidige bedrijfswaarde van Booking.com die rond de dertig miljard euro wordt geschat. En naar verluidt goed is voor twee derde van de huidige omzet van het moederbedrijf.

Tans is sinds 2002 aan Booking.com verbonden en heeft het bedrijf onder haar leiding zien uitgroeien tot mondiale proporties. Met 173 kantoren in zo’n zeventig landen en een jaaromzet van ongeveer vier miljard euro in 2014. Een groei van 32 procent vergeleken met het jaar ervoor, aldus het FD.

Het succes is volgens Tans onder meer te danken aan de startupcultuur, en aan de ondernemersgeest van de ruim elfduizend medewerkers. “Daarnaast is innovatie key voor ons, gedurende de hele klantreis. Het kunnen boeken van een accommodatie alleen volstaat tegenwoordig niet meer. Een andere succesfactor is onze schaalbaarheid, waarbij we tot in het extreme gefocust zijn op klantdata.”

Met jaarlijks zo’n 250.000 sollicitaties lijkt het bedrijf met gemak aan geschikt personeel te komen. “Gezien het aantal zou je dat wel zeggen, maar het is voor ons ook gewoon keihard werken om de juiste mensen binnen te halen. We wedijveren vooral met buitenlandse bedrijven, onder meer uit Silicon Valley. De concurrentie waar we mee te maken hebben is dus groot.”

Een kwart miljoen sollicitanten, handel je die allemaal zelf af?
“We doen zo goed als alles zelf, omdat het toch mensenwerk blijft. Dat is arbeidsintensief, maar wil je hier werken, dan moet er een natural fit zijn met onze werkcultuur. Dat moet grotendeels al in de mensen zelf zitten. De meeste vacatures hebben we overigens altijd aan het begin van het jaar, omdat we dan richting de zomer gaan, voor ons de drukste periode van het jaar. De gehele keten moet dan optimaal functioneren, van IT tot customer service. En van onze website tot aanvullende producten, zoals destination guides en het boeken van restaurants (op termijn via OpenTable, red.). Vergeleken met vroeger zijn we hierdoor vandaag de dag minder bezig met de transactie zelf en meer met de services eromheen.”

Jullie hebben momenteel zo’n 350 vacatures open staan voor jullie kantoor in Berlijn. Dat lijkt me desondanks erg hoog…
“Dat is een van de kantoren waar een customer service center zit, dus puur executie. We schalen er op vanwege de te verwachten zomerdrukte. Overall zie je overigens dat sollicitanten erg gecharmeerd zijn van de mate van empowerment die we ze bieden, en dat ze steeds minder gericht zijn op geld of status. Zo geven we al onze IT-mensen dezelfde beheerrechten, wat best eng is, want iedereen op die afdeling kan hierdoor onze site platleggen. Het zorgt echter ook voor meer betrokkenheid en verantwoordelijkheid, wat weer goed is voor de teambuilding en uiteindelijk de kwaliteit van onze producten. Daarnaast spreekt onze entrepreneurial culture veel mensen aan. Waarbij het maken van fouten niet wordt afgestraft, maar juist bemoedigd, zolang er maar lering uit wordt getrokken.”

Ligt daar een bepaalde bedrijfsstructuur aan ten grondslag?
“Die is door de jaren heen verschillend geweest. Dat heeft te maken met de markt, maar ook met de groei van het bedrijf zelf. Onlangs hebben we bijvoorbeeld weer strategische bubbles gemaakt, waar tal van disciplines samenkomen. Veelal zelfsturende teams, mede om het eigen ondernemerschap te waarborgen. Innoveren doen we in die zin niet alleen technologisch, maar ook op HR-gebied. Uiteindelijk kennen we een platte organisatiestructuur en proberen we mensen te laten doorgroeien naar een managementfunctie of tot specialist binnen een bepaald product. Die tweesprong biedt groeiperspectieven, zonder dat medewerkers worden gedwongen iets te gaan doen wat ze niet willen, terwijl ze ondertussen wel toe zijn aan een volgende stap. Een win-win voor iedereen.”

Jullie bedrijfscultuur zou veel lijken op die van Google, dat ook actief is in de travelbusiness. Zie je hen als potentiële concurrent?
“Nee, wij zijn toch echt meer een retailbedrijf c.q. platform dan zij. Qua cultuur en denkwijze zijn er inderdaad wel veel gelijkenissen. Zoals over het gebruik en implementeren van data en hoe je met klanten omgaat. Maar daar houdt het ook op. Ik zie hen niet een customerservicetak opzetten zoals wij die hebben. Desalniettemin werken hier tal van mensen die bij Google vandaan komen.”

Hoe voorkom je in een bedrijf met elfduizend medewerkers – ondanks alle beloftes van bottom-up empowerment – dat verfrissende ideeën vroegtijdig stranden?
“Daarvoor hebben we intern de HiPPO-regel, kortgezegd dat de Highest Paid Person in the Office niet het laatste woord heeft. Dat is uiteindelijk aan de mensen op de vloer. Dat heb je overigens niet zomaar gerealiseerd, laat staan dat het uit zichzelf zo blijft werken. Ook dat is hard werken. Maar als het lukt, heb je een heleboel mensen die op eigen initiatief je product verbeteren. Met klantdata als uitgangspunt. Het enige wat je op die manier niet kunt doorvoeren, zijn grote veranderingen. Zoals de komst van de mobiel in onze business. Daarvoor stellen we tijdelijke teams samen. En zodra duidelijk is wat we willen, proberen we medewerkers te connecten en duidelijk te maken wat we willen bereiken. De weg ernaartoe is vervolgens aan hen. En dat lukt, want mensen werken graag voor een droom.”

Een van die veranderingen is dat jullie je sinds vorig jaar meer dan voorheen richten op de zakenreiziger. Hoe succesvol is dat?
“De zakelijke markt is momenteel goed voor zo’n twintig procent van onze boekingen. Van het mkb tot corporates die we faciliteren met one-stop-shop-tools, als Booking.com for Business, waar alles samenkomt. Van boekingen, de agenda tot uitgaven aan toe. Een soortgelijke service bieden we onze partners met BookingSuite. Waar ze onder meer voor een tien procent fee op elke gerealiseerde boeking (zo’n vijf procent minder dan via de reguliere kanalen, red.) een up-to-date website-interface van ons krijgen aangeleverd die door ons gratis wordt onderhouden en geservicet. Het levert hen meer inkomsten op en zorgt voor een klantervaring die aansluit bij onze andere producten.”

Jullie hadden ooit het idee van een Booking Campus, zoals bij Apple en Facebook. Hoe staat het daar eigenlijk mee?
“Dat idee bestaat nog steeds, maar ik merk dat het campusconcept hier toch minder past. Je komt dan namelijk al gauw ergens buiten Amsterdam te zitten, terwijl we juist veel waarde hechten aan werken in het hart van de stad. Daarnaast is een campus per definitie meer gesloten, dat bijt elkaar. Ik zou liever diverse panden aan elkaar willen schakelen, zoals Google dat heeft gedaan, waardoor medewerkers toch onderling verbonden blijven. Maar ook dat wordt lastig gezien we een groeiend aantal werklocaties hebben, verspreid over de binnenstad. Momenteel zeven in totaal.”

Veel bedrijven experimenteren met berichtenapps voor zakelijke doeleinden. Verwacht jij daar veel van?
“Zeker. Met name van Messenger. Als je in China al ziet hoe populair WeChat is en wat je er allemaal mee kunt. Dat is echt ongelooflijk. En de toekomst. In het Westen zal Facebook hierin een grote rol gaan spelen, verwacht ik. China is voor ons sowieso een interessant land, want daar is in de nabije toekomst toch de grootste groei te verwachten als het gaat om reizigersaanwas en online commerce. Ook van India verwacht ik veel, zij het op iets langere termijn.”

Hoeveel procent van jullie boekingen verloopt tegenwoordig via mobiel?
“Ruim een derde. Waarbij het aandeel van de smartphone stijgt ten koste van de tablet. Dat komt deels doordat de scheidslijn onderling vervaagt. Denk aan het grote scherm en de one-stop-shopfunctie van de smartphone. Anderzijds lijkt de tablet steeds meer een entertainment device te worden. Komend jaar verwachten we dat het aandeel van mobiel zal groeien naar zo’n vijftig procent.”

Wat zijn de drie meest geboekte soorten accommodaties op jullie platform?
“Als je kijkt naar onze segmenten zijn dat met name hotels, appartementen en bed&breakfasts. Gevolgd door villa’s, en daaronder veel kleine categorieën. In die laatste Airbnb-achtige categorie verwachten we de komende jaren wel de meeste groei.”

Met welke marktpartij wedijveren jullie het meest?
“Ondanks dat we mondiaal nog een relatief kleine speler zijn, is onze grootste concurrent toch wel Expedia. Met name op de Amerikaanse markt, waar we graag meer voet aan de grond willen krijgen en fors investeren. Ook Airbnb is een concurrent. Elke boeking die daar wordt gedaan, hebben wij simpelweg niet. Ondanks dat je bij Booking.com ook soortgelijke accommodaties kunt boeken, en sneller ook. Want bij ons hoef je niet te wachten of de aanbieder akkoord gaat. Dat segment betreft inmiddels al een aanzienlijk deel van onze 855.000 properties, waarvan slechts zo’n dertig procent hotels is. Aan ons de taak ervoor te zorgen dat we dit beter onder de aandacht brengen. Maar ook om het gehele proces zo frictieloos mogelijk maken. Van de juiste communicatie tussen eigenaar en klant tot het kunnen openen van een deur met een digitale sleutel of je smartphone. Dat zijn innovaties waar we erg mee bezig zijn.”

Over innovatie gesproken, van machine learning wordt veel verwacht. Hoe staan jullie daarin?
“De verwachtingen rondom kunstmatige intelligentie zijn inderdaad hoog. Het zou ook erg handig zijn voor ons. We zijn per slot van rekening het grootste vertaalbureau ter wereld, want we schrijven alle teksten per accommodatie nog steeds zelf, in 42 talen. Desondanks zie je dat kunstmatige intelligentie momenteel nog niet ver genoeg is doorontwikkeld om zakelijk in te kunnen zetten.”

Jullie hebben lange tijd niet offline geadverteerd. Dat heilige huisje lijkt definitief omvergeworpen?
“We doen dat inderdaad steeds meer. De aversie kwam voort uit een van onze huisregels, waarin stond dat we alleen aan online marketing deden. Dat heeft ons lange tijd houvast gegeven, want mensen wisten precies wat ze wel en niet konden doen, maar resulteerde ook in de nodige weerstand toen we wel offline wilden adverteren. Daar zijn we van teruggekomen toen we de Amerikaanse markt betraden en zichtbaar moesten worden. De campagnes zorgden voor het nodige vertrouwen in onze brand. Het ging destijds overigens zover dat we zeiden: ‘If you can’t click on it, we will not advertise on it’. Daarnaast moet je bedenken dat niet al onze klanten dagelijks online actief zijn. Het budget dat we eraan besteden, is overigens relatief klein.” (Booking.com besteedt naar verluidt jaarlijks meer dan een miljard dollar aan advertentiegelden bij Google, red.)

Moet je niet zoals Expedia gewoon marktaandeel kopen door het doen van overnames?
“Haha. Nee. Onze bedrijfsstrategie is altijd geweest dat we op eigen kracht willen groeien. Aankopen doen we alleen voor aanpalende services. Daar wijken we ook nu niet van af.”

Tot slot. Videocontent is hot, maar op Booking.com tref je die niet aan. Waarom?
“Onze data toont aan dat mensen er geen behoefte aan hebben. De gemiddelde verblijfsduur op onze site is dertig seconden, waarbij de keuze vooral valt op het eerstgenoemde hotel. Daarnaast gaan de meeste mensen zich pas op de bestemming zelf oriënteren. Dus waarom zouden we het aanbieden? We doen wel aan videocontent, op onder meer YouTube. En we maken trainingsmateriaal voor onze partners. Ik denk dat als virtual reality meer ingeburgerd raakt het wel weer op onze agenda komt te staan. VR zou onze business pas echt veranderen. Mits de klant het wil natuurlijk.”

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#147)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond