CIO Improve Digital: ‘Innoveren is een manier van denken’

Het Nederlandse advertentietechnologiebedrijf Improve Digital wil op termijn hét Europese platform zijn op het gebied van advertising en content. Voor alle media-owners. “Het is continue de afweging maken tussen wat klanten willen en je eigen visie”, aldus Janneke Niessen (38), medeoprichter en Chief Innovation Officer.

Het bedrijf dat Niessen samen met Joëlle Frijters zeven jaar geleden oprichtte, groeit als kool. Met een jaaromzet van tachtig miljoen euro (in 2012 was dat nog twaalf miljoen) en honderdtwintig medewerkers in zes landen verdubbelt de groei elk jaar. Het hoofdkantoor staat in Amsterdam, maar het werkterrein beslaat inmiddels heel Europa.

Om sneller te kunnen groeien op het gebied van geautomatiseerde advertentieverkoop verkochten beide oprichters drie jaar geleden 85 procent van hun aandelen aan de PubliGroupe, sinds eind vorig jaar onderdeel van Swisscom.

Als Chief Innovation Officer heeft Niessen een overvolle agenda. Toch heeft ze ook tijd voor allerlei zijprojecten, zoals The Inspiring Fifty – een lijst met vijftig topvrouwen uit de technologiesector die zij en Frijters sinds 2013 ter inspiratie voor andere vrouwen opstellen. Zo is ze net terug uit Londen, waar ze op het kantoor van de Britse minister-president een rondetafelgesprek had met de vijftig vrouwen van de Europese Inspiring Fifty. Verder is ze actief als angel investor, mentor bij Startupbootcamp, zit ze in diverse adviesraden en werkt ze aan een boek over technologie voor meiden tussen de tien en veertien jaar.

Rolmodel
Ondanks dat Niessen net is bevallen van haar tweede kind, is ze gewoon aan het werk. Ze doet tijdens haar verlof alleen dingen die ze echt belangrijk vindt. “Zoals het boek, dat is echt superleuk om te doen. Het moet meisjes op een prettige manier enthousiast maken voor technologie.”

Rolmodellen zichtbaar maken en laten zien dat het anders kan. Dat is, net als met zo’n toplijst als The Inspiring Fifty, wat Niessen wil. “Als vrouw in de technologie heb je soms last van vooroordelen. Bij een succesvolle ondernemer zien mensen toch al snel een blanke man voor zich.” Ze wil er absoluut niet te veel over klagen, maar waarom een vrouw vragen hoe ze ‘dat gaat regelen met kinderen’. “Dat vraag ik een man die kinderen heeft toch ook niet? Noëlle en ik waren zo weer aan het werk. En hebben echt niet alles vier maanden uit onze handen laten vallen. Ook al is het wel zo dat we met een steeds groter team veel makkelijker even weg kunnen.”

De CIO gelooft dat ze hiermee de perceptie van vrouwen in de business kan veranderen. “Ik weet vrij zeker dat mensen die ons hebben gezien, zwanger zonder dat het bedrijf eronder te lijden had, andere vrouwelijke ondernemers daardoor anders zullen behandelen.”

Rendabel
De snelle groei die het bedrijf doormaakt, is inherent aan de innovatieve technologie van het platform dat Improve Digital is: een veilingsysteem dat bepaalt hoeveel voor een online positie – advertentie dan wel content – moet worden betaald. Een relatief nieuwe, maar ook complexe technologie. “Aan de achterkant werken we met gigantische hoeveelheden data. Dat biedt allerlei uitdagingen, maar vooral veel kansen. Wat betreft het ontwikkelen van features is het een continue afweging tussen de wens van de klant en onze eigen visie.” Een spanningsveld dat Niessen typeert als een ‘gaaf spel’.

Het vizier van het bedrijf is daarbij gericht op Europa. “In ons land zijn we de grootste op het gebied van premium uitgevers, maar om een technologie als deze rendabel te maken vergt enorme investeringen. Dan red je het niet door alleen actief te zijn in Nederland. Schaal is enorm belangrijk.” Ze zouden ook graag naar de Verenigde Staten willen. “Maar om het daar goed van de grond te krijgen, moet een van ons ernaartoe. De kans bestaat dan dat we het op beide vlakken half gaan doen. Dat willen we niet. Wij geloven juist erg in focus en zijn van mening dat er in Europa voor ons bedrijf nog meer dan genoeg te winnen valt.”

Het advertentietechnologiebedrijf dat vooral actief is in West-Europa houdt inmiddels ook kantoor in onder meer Engeland, Duitsland, Italië, Frankrijk, Zwitserland en Scandinavië. Nederland loopt volgens Niessen voorop in de toepassing van geautomatiseerde advertentieverkoop, ook ten opzichte van Engeland. “Hier is programmatic veel sneller op strategisch niveau omarmd, terwijl het in Engeland nog vooral tactisch, dus vanuit de korte termijn, wordt ingezet. In Nederland wordt echt gekeken hoe het kan worden ingepast, in het totale plan.”

Smart-tv
Binnen display is programmatic buying inmiddels helemaal ingeburgerd en mobiel gaat gewoon direct over. Video beweegt zich ook langzaam die kant op, maar de echt grote stappen komen zodra ook televisie, radio en andere mediumtypen worden aangesloten. “De techniek en kennis die wij en ook anderen hebben opgebouwd, kunnen we dan toepassen op die andere zeventig procent van de advertentiebudgetten. De kansen die er nog liggen zijn dus immens.”

Dat het gebeurt, is volgens Niessen slechts een kwestie van tijd. Begin dit jaar is in de Verenigde Staten tijdens de Oscar-uitreiking voor het eerst tv-reclame automatisch verkocht. Ze verwacht dat het in Nederland over twee jaar zeker ook zover zal zijn. “Er moet een kantelpunt komen. Nu wordt al veel via Uitzendinggemist, RTL XL en Kijk.nl gekeken. Stiekem draait ons platform overigens al op smart-tv’s, want die apps die daarop zitten, zien wij gewoon terugkomen in onze resultaten.”

Ahold
De strategie van Improve Digital is om niet alleen nieuwe markten te veroveren, maar ook het platform verder uit te bouwen. “Zowel horizontaal als verticaal. We blijven ons focussen op uitgevers, onze belangrijkste doelgroep, maar we willen hen steeds meer functionaliteiten bieden.” Niessen gelooft dat uitgevers straks uiteindelijk met nog maar één platform willen werken. “We bedienen al desktop, mobiel en video, en zullen daar op termijn andere media als televisie en radio aan toevoegen.”

Een andere beweging die ze ziet, is dat ook andere partijen – zoals adverteerders – zich op het uitgeefvlak gaan begeven. “Een media-owner als Ahold heeft nu al een enorm bereik en kan op termijn daardoor ook uitgever worden. Denk aan de receptensite die ze hebben. Merken als Knorr, Honig en Maggi willen natuurlijk graag naast een macaroni-recept staan.”

Wil Improve Digital frontrunner blijven, dan zal het zijn platform continu moeten kunnen aanpassen. “Alles wat je vandaag bouwt, is over een paar jaar outdated. Dat is op zich niet erg, zolang het maar niet betekent dat je je platform opnieuw moet bouwen.” Je moet agile zijn, en dat zit hem in alles, zegt Niessen: in je teams, je manier van ontwikkelen, de basis van je platform en of je daar makkelijk dingen in kunt integreren. Een platform moet continu mee kunnen met de veranderende markt.

Mindset
“Het gaat dan ook over dingen durven te schrappen. En zeggen: hier gaan we niet mee door. Zo zijn we onze user interface helemaal aan het veranderen en dan moet ik echt af en toe tegen mezelf zeggen dat het juist helemaal anders moet”, vertelt Niessen. “Het is belangrijk niet te denken in hoe het was, maar hoe je het wilt hebben als je blanco begint. Innoveren en continu veranderen is geen proces, het is een manier van denken.”

Een mindset die voor het bedrijf niet lastig is, aldus de CIO. “Het zit gewoon in ons DNA.” Veel moeilijker is het om de juiste prioriteiten te stellen. “We kunnen natuurlijk niet alles doen, dus is de vraag wat we als eerste doen. We weten waar we heen willen, alleen niet exact hoe we daar gaan komen.” In onze business moet je overigens ook niet de illusie hebben dat je vijf jaar gedetailleerd vooruit kunt denken. Dus hou je de bigger picture in de gaten, zegt Niessen. “Voor ons is dat hét platform in Europa zijn voor media-owners op alle media, op het gebied van advertising en content.”

 * Dit artikel verscheen eerder in de Emerce100 (editie 2015), een speciale uitgave van Emerce magazine

Fotografie: Vincent Boon (in opdracht van Emerce)