[Column] Leg uw site op de sofa

De online concurrentie wordt steeds scherper. Dus maken we websites nog beter vindbaar en gebruiksvriendelijker. Maar wat als de concurrent dat ook doet en producten dankzij internet steeds beter vergelijkbaar worden? Dan wordt het steeds duidelijker waarvoor we echt concurreren: de aandacht en overtuiging van de gebruiker.

Consumenten verwerken in drie maanden net zoveel informatie als onze overgrootouders in heel hun leven. Dit kan men alleen overleven door continu te scannen en te zappen. Door onbewust bewust te selecteren. Daarbij zijn vijf zaken van groot belang: gemak, relevantie, overtuiging, emotie en vertrouwen. Gemak, duidelijkheid en reductie van onzekerheid worden bereikt met goed siteontwerp en usability. Relevantie wordt bereikt door gerichter te communiceren. Zaken waar steeds meer sites aan werken en daardoor geen onderscheidende factor meer zijn maar een randvoorwaarde worden. What’s next?
Zou het helpen: "Please consider the environment before printing this email?". Onderzoek wees uit dat de boodschap overtuigender is wanneer deze dichter bij de persoon staat en daarmee relevanter is. In: "75 procent van de bezoekers aan dit hotel hebben hun handdoek meer dan één maal gebruikt" is "dit hotel" relevanter dan "alle hotels". En 75 procent is een vorm van social proof: als vele anderen dit doen is men eerder geneigd zich te conformeren aan de gecommuniceerde norm. Op een energiesite zien we het daarom sinds kort na het ingeven van de postcode van stad x: ‘al 1257 mensen uit stad x kozen ook voor groene energie van..’. Relevant, dichtbij, sociale norm: conversies stijgen!
Verdieping in wat mensen drijft en overtuigt leidt tot belangrijke nieuwe inzichten. Robert Cialdini bracht voor ons al veel in kaart. Iets wat schaars is vinden wij al snel aantrekkelijker, dus geef online de beperkte voorraad concreet en duidelijk aan. Committent en consistentie is een andere: we willen graag consistent zijn met wat we eerder hebben gezegd of gedaan. "Vind u het belangrijk dat er goed voor de aarde wordt gezorgd?" Tja, wie vindt dat niet? Vraag- en antwoordspelletjes kunnen echter in productselectiemodules of profiling modules ("wat voor energiegebruiker ben ik?") worden verpakt. Omdat men consistent wil zijn met eerdere uitingen krijgt de conversie al snel een duwtje in de rug.
Online succes en relevant onderscheid worden dus steeds meer bepaald door een mix van commercie en psychologie. Leg uw site daarom maar alvast op de sofa bij Dr Cialdini.