Deel dit artikel
-

Column: Mighty Google eet uw marge op

Twee dertigers in de VS zorgen ervoor dat uw marge straks miniem wordt. Daar zijn ze al enige tijd mee bezig. Als een paard van Troje zijn deze heren van Google de markt binnengehaald. Tenminste, als u in markten voor reizen, financiële producten, huizen, consumentenproducten of andere min of meer vergelijkbare consumentenproducten actief bent.

Harvard professor Peter Drucker had ons al een hint gegeven: internet brengt ons helemaal geen houdbaar concurrentievoordeel. De inzet van het medium is immers kopieerbaar. Echte houdbare voordelen in onze online concurrentie moeten we halen uit onze marktstrategie. Internet heeft er daarentegen vooral voor gezorgd dat markten erg transparant zijn geworden. Transparantie van markten en producten hebben een prijsdrukkende effect. Margeverlies dus! Vergelijkingssites, zoekmachines en beoordelingen door gebruikers dragen hier sterk aan bij, met Google als koning van de marge-erosie.

Het succes van Google leidt er anderzijds  toe dat we er allemaal willen adverteren. Met als gevolg een prijsopdrijvend effect voor Google-advertenties. Een klik op een advertentie die verschijnt bij het woord ‘hypotheek’ doet anno nu al snel 19 euro. Dit zijn dus de kosten om een anonieme Google-bezoeker af te leveren bij uw digitale voordeur. Als 1 procent hiervan uiteindelijk klant wordt, kost een extra klant dus 1900 euro. Duur klikje! Kan dit nog wel worden terugverdiend?

Google – niet wars van eigenbelang – is uiteraard bereid ons allen te helpen met het inzichtelijk maken waar bezoekers onze dure sites verlaten. Gratis meetprogramma’s en optimalisatietools zorgen ervoor dat sites effectiever worden.  Usability-onderzoek doet de rest. En jawel: van 1 procent conversie maken we daarmee 4 procent. Hoera: vier maal zoveel verkoop! Maar helaas, een houdbaar concurrentievoordeel bestaat niet op internet. Onze concurrent doet namelijk vroeg of laat hetzelfde; de prijs van de advertentie gaat dan ook weer verder omhoog. Dus gaan we de site weer verder optimaliseren.

Houdt deze prijsopdrijvende spiraal dan nooit op? Waarschijnlijk wel, namelijk op het moment dat de marge geen hogere advertentiekosten meer toelaat. En wanneer alle mogelijke optimalisaties zijn doorgevoerd. Ondertussen zijn door dit alles de marges geminimaliseerd. Weg winst! Vooral producten met een beperkt onderscheidend vermogen die sterk afhankelijk zijn van leadgeneratie of verkoop via internet zitten in de gevarenzone.

Concurrentievoordelen zullen dus steeds minder worden verkregen uit het optimaal inzetten van het medium. Dit wordt slechts een veeleisende randvoorwaarde. Onderscheidende dienstverlening en producten vormen de sleutel om te ontkomen aan deze negatieve prijsspiraal. Een onvergelijkbare kwaliteit als wapen tegen het machtige Google.

Bron foto: Britrob (CC)

Deel dit bericht

21 Reacties

Willem Blom

"Een klik op een advertentie die verschijnt bij het woord ?hypotheek' doet anno nu al snel 19 euro." Met goede AdWords optimalisatietechnieken scoren wij (Expand Online) top-3 posities op het zoekwoord "hypotheek" voor klikprijzen tussen de EUR 1 en 3.

iBLA

Dus, men kan niet langer een slecht product en slechte service leveren en daar t?ch aan verdienen? Schade…

Wouter Theijsmeijer

@Willem Volgens mij ging de Column niet over de prijs van het woord hypotheek bij Google?@Ronald, duidelijk verhaal, maar volgens mij ga je er aan voorbij dat het internet nog niet helemaal alleen om Google gaat. De consument zal bepalen waar de marketing euro's heen gaan. Indien jouw verhaal klopt, zullen kwaliteitsproducten het lastig krijgen in Google, wanneer Google geen kwaliteit of diversiteit meer kan leveren, zal de consument dit ergens anders gaan zoek. Dat is nou net het leuke aan internet.

Daan

Als een onderneming 1900 euro over heeft voor nieuwe klant, dan is dit nog steeds geen verkeerd scenario. Dat geldt ook voor hun concurrentie. De klikprijs is gebaseerd op vraag uit de markt.Ik ben er daarbij van overtuigd dat er steeds nieuwe manieren en slimmigheden zijn om een concurrentievoordeel te behalen op dit gebied. Prijs is overigens nooit de enige factor geweest.

Maarten

"… Internet heeft er daarentegen vooral voor gezorgd dat markten erg transparant zijn geworden. Transparantie van markten en producten hebben een prijsdrukkend(e) effect. Margeverlies dus! …" Hier ben ik het niet mee eens. De kostprijsmodellen blijven hetzelfde, transparantie zorgt er alleen voor dat de markt efficienter wordt.  Het werkelijke probleem zit dieper, omdat de kostenstructuur van Google zelf niet transparant is. Google zit in de advertentiemarkt zowel aan de vraagkant als aan de aanbod kant. Via de adwords kant wordt omzet gemaakt die aan de adsense kant weer wordt uitgegeven.  Adverteerders en publishers weten niet welk deel van een klik bij Google belandt en welk deel bij de publisher. Pas als dat ook transparant wordt kan Google niet meer ongestraft onze marges opeten. Transparantie is dus niet het probleem, maar juist het gebrek aan transparantie.

Ed

@ Willem BlomAls jullie(Expand Online) zo goed zijn, waarom ga je hier dan in de reacties een reclamebord plaatsen?Beetje knullig…. Verder is het inderdaad best listig dat de marges verdampen tot niks, maar het idee is dat er voor de consument, de mens, wij, iedereen, uiteindelijk een beter product ontstaat, toch?

Eylard Wurpel - wingmate

@Willem Blom: had je die posities ook toen DSB er nog was?

Willem Blom

@ EdMijn punt is dat er vaak geroepen wordt dat Google EUR 19 per klik rekent op hyper competitieve woorden, maar dat dit totaal onnodig is aangezien je dezelfde posities prima kan bereiken door kennis op te doen op het gebied van AdWords optimalisaties.@ EylardJa

Sjoerd

@Willem: blabla je kunt optimaliseren wat je wilt de factor QS speelt een belangrijke rol bij het bepalen van de minimum klikprijs. Op de QS kun je maar beperkt inspelen. Misschien is het meer geluk dan wijsheid dat je op het woord Hypotheek (exact waarschijnlijk) tussen de 1 en 3 Euro betaalt? Neemt niet weg dat het artikel bijzonder negatief is.En Google zogenaamd de oorzaak is van het verkleinen van de marges (hoezo? je hoeft toch niet te adverteren via Adwords?)Het zijn eerder de grote jongens die normaal dikke marges binnenhalen ineens hun best moeten doen en genoegen moeten nemen met minder marge. Graag! Power to the consumer!

Willem

@Sjoerd: Niet mee eens, kwaliteitsscores zijn juist zeer goed te be?nvloeden!

Arjen B

Dit verhaal zou waar kunnen zijn, als je ervan uitgaat dat de consument altijd voor het goedkoopste product gaat. Daar zijn een (flink) aantal problemen mee. Allereerst is het natuurlijk niet zo. Dan zou Albert Heijn al ten onder zijn gegaan en kopen we allemaal bij Lidl. Dat is natuurlijk niet zo. En daar zit de cruciale denkfout: het grootste deel van het publiek kijkt niet alleen naar de prijs, maar naar de prijs-kwaliteit verhouding. Pas als die voor 2 producten gelijk is, zal het goedkoopste product winnen. Ook binnen de zoekresultaten van Google, zowel betaald ons organisch. Ik denk zelfs dat het andersom: doordat je op internet goed kunt vergelijken, vind je misschien zelfs product-mogelijkheden die je nog niet had ontdekt, en waar niche-aanbieders zitten. En in niche's is het goed vertoeven.

soboer

Dit artikel gaat over mensen, zo ook de schrijver, die totaal geen kennis hebben over adwords. Ik ben er achter gekomen dat het werken met adwords een echte specialiteit is geworden. Ik kom in Nederland geen enkel artikel tegen waar met gedegen kennis over adwords gesproken wordt. De echte kenners bevinden zich in de vs, de superaffiliates. Als je ze vertelt dat je op een keyword zoals hypotheek bied, lachen ze je vierkant uit. Een supercampagne bestaat uit duizenden longtail keywords. Je winst(lees roi) haal je uit low volume keywords. Quality score is makkelijk te beinvloeden. Zorg dat je landingpage voldoet, een hoge ctr, en maak een relevante ad copy.

Gerben

@ronald 'Houdt deze prijsopdrijvende spiraal dan nooit op? Waarschijnlijk wel, namelijk op het moment dat de marge geen hogere advertentiekosten meer toelaat. En wanneer alle mogelijke optimalisaties zijn doorgevoerd. Ondertussen zijn door dit alles de marges geminimaliseerd. Weg winst!' Eigenlijk zeg je dus dat ooit de wereld van Internet gaat ophouden? Want ooit kunnen we niet meer volstaan en zijn we UIT geoptimaliseerd? Rare uiting als ik zo vraag mag zijn, want volgens jouw bewoording zal de mensheid dus nooit veranderen? We hebben geen Neanderthalers gekend en als ze er ooit al waren, dachten en deden ze hetzelfde als wij nu doen?  'k ben dus zelf van mening dat we nog wel vele eeuwen door kunnen gaan, of INTERNET het internet zal zijn zoals wij het nu kennen, DAAR zit denk ik de hamvraag, business modellen veranderen, waarom? Omdat het een noodzaak is meer en gerichter op de afnemer te gaan richten, maar om dan dus maar te zeggen dat de ondernemers in nederland ooit uitgekeken zullen zijn op hun business, verdienmodellen en commerciele kansen? Lijkt me stug…. maar 'k houdt het voor je in de gaten :-).  @Soboer, Maak je geen zorgen, zulke 'SEA-specialisten' zijn er in Nederland ook bij de vleet, die jongens / dames schrijven het alleen NIET van zichaf zoals ze in Amerika doen, waarschijnlijk omdat ze hun truuks zolang mogelijk voor zichzelf willen houden om er maximaal van te kunnen profiteren? 🙂

richard

het artikel laat ook concurrentie binnen de search markt buiten beschouwing. Wellicht lange termijn, maar niche vertical search of amdere concurrentie voor google stopt in zekere hoogte het beschreven effect van prijsopdrijving voor adverteerders. en reken maar dat er concurrentie voor google komt, dat is gewoon een wet der (internet) natuur

Rolf Diepeveen

Weer zo'n artikel van iemand die iets van het onderwerp af weet, maar niet genoeg om een goed gedegen onderbouwd artikel te schrijven. Adwords is een fantastisch medium. Kosten hoog? Nee hoor. De kwaliteit wordt in de reacties al genoemd, maar er is nog een mogelijkheid die de schrijver 'vergeet'; de long tail. Bedrijven die zich willen profileren op kwaliteit zullen bevoeld een zoekterm als 'goedkope hypotheek' of 'lage hypotheek' uitsluiten en misschien advertenties maken voor het zoekwoord 'betrouwbare hypotheek'. Zomaar wat voorbeelden zoals er zoveel zijn. Maar het allergrootste voordeel zit in de meetbaarheid; je kunt exact meten wat de kosten per klik je opleveren en daarmee bepalen of de kosten opwegen tegen de opbrensgten. Probeer dat eens bij een advertentie in een papieren medium! Een ander groot voordeel: je kunt dagelijks aan de knoppen draaien, verbeteren, budget omhoog of omlaag en zo je pijplijn op jet juiste niveau houden. De ouderwetse verkopers van banners op websites bieden die mogelijkheid niet. de clickratio op banners ligt dan ook vreselijk laag terwijl ze ook nog eens alle relvantie missen bij de content. Nee, Ronald. Het is jammer dat je niet geprobeerd hebt om een vergelijking te maken met banners en papier.  Met name voor het MKB is Adwords een advertentie medium dat ze ongekende mogelijkheden biedt die ze op geen enkele andere manier kunnen behalen. Goedkoper dan adverteren op papier, meetbare resultaten en precies aan te passen aan je budget. Erosie van je marge? Je reinste flauwekul.

Webwijzer

Deze column raakt kant noch wal. Aan de ene kant kiest de consument voor onderscheidend vermogen en kun je je product niet kwijt als het een slecht product is (wat is daar erg aan eigenlijk?), maar aan de andere kant probeert iedereen Google al 10 jaar te kopi?ren maar is het nog steeds niet gelukt. Door Google aan te halen verdampt de hele stelling van je verhaal.

Polle

Trojaans paard, Marge-erosie; Een kritisch woord over Google is uitstekend, maar in dit geval zijn het adverteerders die er voor kiezen AdWords, een goed beheersbaar advertentieplatform, in te zetten. Er wordt ook totaal voorbijgegaan aan (aankomende) mogelijkheden voor CPS en CPL adverteren, bovendien is er pas maximale ROI te behalen als landingspagina's geoptimaliseerd zijn en constant verbeterd worden. Kortweg een matig artikel waaruit een gebrek aan vakinhoudelijke kennis blijkt.

barrie de vries

Ontopic: Inderdaad een column waarin de rode draad uitsluitend een flagerante vertoning is van gebrek aan kennis. Het meest belachelijke is nog wel de afsluiting. Afgezien van producten waarop een monopolie bestaat (en die zijn, met dank aan Neelie, steeds zeldzamer) zijn er geen producten waarop een houdbaar concurrentie voordeel bestaat. Nooit zo geweest ook.  Dit komt niet door Google. Het enige wat je ervan kan zeggen is dat internet bijdraagt aan het tempo waarmee concurrentie voordelen vervlakken, maar dat komt puur doordat informatie middels veel efficienter en sneller verspreidt wordt dan ooit tevoren.  Google zit ook op het internet, maar is niet het internet. Een vergissing die door meer absolute digibeten wordt gemaakt, schrijver deze column kennelijk niet uitgezonderd.  <offtopic id=irony>@Willem: Ik ben heel blij voor je. En ik ben ook heel blij voor je klant. Ik ben namelijk een heel blij persoon, want ik geloof alles wat ik hoor en lees, dus jou ook. Hoe zou het toch komen dat er zo weinig mensen zijn die geloven wat ze horen en lezen? Ik vind het niet logisch dat mensen, omwille van (mogelijk) persoonlijk gewin, jokken. Dat zal toch niet echt gebeuren, Willem? Mensen die daarom jokken kunnen toch nooit blij worden, wetende dat ze actief bijdragen aan een cynische en minder blije wereld? Dat kunnen ze toch niet leuk vinden. Gelukkig maar dat jij wel de waarheid verteld: Go Willem! </offtopic id=irony>

soboer

@ BarryDe ironie van jou is niet nodig. Ieder vakspecialist neemt heel dit artikel niet serieus en ook niet degene die zeggen dat ze 3 euro per klik bieden op het zoekwoord hypotheek. Ik zeg laat maar zoveel mogelijk mensen geloven dat je mee moet doen met bid wars, dan kunnen wij er met de winst vandoor gaan.

Barrie de Vries

@Soboer: Natuurlijk heb je daar gelijk in. Ik vind het alleen sneu voor die bedrijfjes die worden binnengehaald door dit soort gasten. Ik kan er zo al een aantal waarvoor de juiste strategie te laat kwam en die gewoon kapot zijn gegaan hieraan. Ik laat duidelijk een te lage Darwin factor toe in mijn etische waardencentrum.

Bas

@Maarten Ik heb wel eens een onderzoekje gedaan waarbij ik een sitespecifieke campagne in Adwords opgezet. Vervolgens heb ik gekeken hoeveel daarvan bij mij via Adsense terugkwam. Het kwam erop neer dat Google ca. 25% marge heeft over de verkoopwaarde. Dit is overigens alweer een paar jaar geleden.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond