Drie vragen aan: Philippe van Ooteghem (Adlantic)

Real time bidding, cookiewetgeving, automated trading. Geen sector is zo is beweging als de markt voor digitaal adverteren. Zes maanden na de introductie van een systeem waarmee adverteerders en uitgevers homepage take-overs kunnen in- en verkopen op een exchange trokken we directeur en oprichter Philippe van Ooteghem (Adlantic) aan de jas.

AdLantic introduceerde nog niet zo lang geleden een systeem waarmee adverteerders en uitgevers homepage take-overs kunnen in- en verkopen via een handelsplaats. Hoe loopt dat en hoe loopt RTB in het algemeen voor jullie?
“Dat systeem heet page-ad.com. Het is wereldwijd het eerste platform waarmee je via real time bidding website take-overs kunt in- en verkopen. Momenteel doen er al meer dan honderdvijftig websites mee en zijn nog eens honderd websites ‘pending’. We hebben al meer dan zestig klanten. Vorige week hebben we een aansluiting gerealiseerd met Appnexus, zodat page-ad ook beschikbaar wordt voor alle externe bieders. Ook wordt er gewerkt aan aansluitingen met de grotere DSP’s. Page-ad is sinds januari officieel live en is nu al goed voor 35 procent van onze maandelijkse omzet.
”Inmiddels zijn we al vier jaar met RTB bezig. We gebruiken deze techniek vooral voor retargeting. Qua performance doen wij denk ik niet onder voor de grotere internationale spelers. Transparantie is belangrijk. Klanten kunnen gewoon zien hoe wij onze campagnes inrichten en optimaliseren. Overigens verzorgen we nog steeds maatwerkoplossingen voor onze klanten. Denk hierbij aan aangepaste recommendation algoritmes en banners. We sturen campagnes bijvoorbeeld ook op retourzendingen en behaalde marges (zogenaamde DB2-cijfers, red.).”

Page-ad.com is een cookieloze oplossing. Hoe heeft Adlantic zich op deze veranderingen voorbereid en wat betekent het (gedeeltelijk) terugdraaien van de cookieregels voor je business?
“Page-ad was ons antwoord op de cookiewet die vorig jaar van kracht werd. Het systeem functioneerde prima zonder cookies. Nu de wetgeving wat milder wordt (vooral wat betreft conversietracking en -analyse), maken we weer gebruik van cookies, zeker voor conversie metingen en frequency capping. Onze retargetingtechniek is nu ook in page-ad geïntegreerd en voorbereid op mogelijke nieuwe wetgeving. We kunnen dus gepersonaliseerde website take-overs inzetten. Voorbeeld is de Zalando retargetingcampagne op Songteksten.nl.”

Wat wordt de volgende stap na RTB? Is er iets aan de horizon dat de aandacht verdient?
“Mediakanalen worden steeds beter meetbaar (denk aan digitale tv) en advertenties via die media zullen meer en meer geautomatiseerd worden verkocht. Deze mediakanalen worden steeds meer ingezet voor decentrale promotie; dus niet alle bezoekers naar een centrale website doorsturen, maar maar naar gerichte landingspages. Dat kunnen fanpagina’s zijn, apps die gedownload kunnen worden, calls die via mobiel worden geactiveerd, Twitteractiviteiten, etc. De reclame-effecten zijn dan niet meer centraal op een website te meten. Simpele conversiedoelen zoals verkoop worden uiteengerafeld in allerlei subconversies (retweets, telefoongesprekken, app downloads, etc). Het attributievraagstuk (welke reclame euro’s zorgen voor welke omzet?) wordt hierdoor zeer actueel. Partijen die nu investeren in attributiesystemen krijgen hun gedecentraliseerde marketinginzet beter onder controle, realiseren een betere marketingmix en krijgen hiermee concurrentievoordeel.”