Emerce Conversion: Ajax-fan kan nog loyaler

Ajax-fans hebben een sterke band met hun club. Om hun loyaliteit te behouden, heeft Ajax een speciale Fan Relations Management-strategie ontworpen. Media manager Mark van Leest vertelt donderdag op Emerce Conversion onder meer hoe Ajax een zeer succesvolle campagne heeft uitgezet voor de verkoop van Champions League-kaarten. Door het aanbieden van persoonlijk relevante boodschappen verkocht Ajax online meer kaarten dan ooit tevoren.

Van Leest komt verrassend genoeg niet uit de sport. Hij begint zijn carrière in 1991 in de muziek bij Atlantic Records in New York en Polygram in Londen. In 2006 grijpt Mark de kans om de media-afdeling van AFC Ajax te leiden. Die groeit uit tot een multifunctioneel team van twintig personen, onderverdeeld in Ajax TV, Ajax Online en Ajax Uitgeverij.

Ajax-fans hebben een sterke band met hun club. Maar dat betekent niet dat Ajax geen moeite moet doen om de relatie met (online) bezoekers te onderhouden en te verbeteren. Waarom vonden jullie dat extra zetje nodig? Per slot van rekening is er elke zondag een uitgelezen contactmoment.
“Ondanks de grote achterban van Ajax, blijft het iedere wedstrijd een uitdaging om het stadion uit te verkopen. Niet alleen voor inkomsten, maar ook vanwege het belang van een vol stadion voor de sfeer en wat wij noemen de twaalfde man (de fans). Het overwicht van thuispubliek is een niet te onderschatten voordeel. Binding met fans is belangrijk en des te hechter de band, des te sterker de beleving en de kans op een uitverkocht stadion. De relatie met de fans beperkt zich echter niet tot de wedstrijden, maar juist ook daarbuiten. De eigen media van Ajax richten zich daarom op de momenten om de wedstrijden heen; er is per slot van rekening al ruim voldoende aandacht van de andere media voor de wedstrijden zelf.”

Jullie hebben gebruik gemaakt van online engagementsoftware. Waarom viel de keuze op BlueConic en hebben jullie nog verder rondgekeken?
“Er zijn ook andere systemen bekeken en beoordeeld op basis van behoeftes. De keuze is gevallen op Blueconic omdat GX ook leverancier is van ons Content Management Systeem. Met deze software kan Ajax real time over alle online kanalen heen met individuele bezoekers in contact komen en op het juiste moment relevante interacties met hen aangaan.”

In hoeverre is de loyaliteit van klanten flink toegenomen? Bestaande klantgegevens zijn ingezet om online nog relevanter te zijn. Hoe?
“We zien een duidelijk effect van getargete campagnes. De profiel-gebaseerde benadering heeft onder meer de click trough-ratio naar onze webshop enorm verbeterd, tot wel 27,5 procent, en de kaartverkoop in het voorseizoen aanzienlijk verhoogd met maar liefst 36,4 procent ’Het betekent dat er minder ‘waste’ ontstaat en daardoor minder commerciële belasting van de Ajax eigen media kanalen, wat de online beleving van de fans weer ten goede komt. De stap van relevante campagnes naar relevante (gepersonaliseerde) inhoud is in voorbereiding. Uiteindelijk hopen we met ons CRM-systeem gekoppeld aan behavioural targeting, de slag te maken naar een volwaardig loyaliteitsprogramma. Dat vergt echter nog de nodige technische integratie.”

Inschrijven op Emerce Conversion kan hier. Het volledige programma is hier te zien.