Emerce Conversion: leads Deli XL groeien factor honderd

Een verschuiving van de focus naar online lead generatie leverde groothandel Deli XL een toename van aanmeldingen op van ruim een factor honderd. Volgende maand opent het bedrijf zijn eerste webwinkel.

Van twaalf online leads naar veertienhonderd in een jaar tijd. Dat is wat e-commercemanager Anouk Beeren van Deli XL realiseerde door internet te betrekken bij het zoeken en winnen van nieuwe klanten. De herijking van het aanmeldproces en de zoekmachineoptimalisatie en -marketing leidde er bovendien toen dat de conversie steeg van vijftien naar 45 procent.

De toespraak van Beeren vanochtend tijdens het Emerce Conversion event in Amsterdam liet vanochtend zien, dat het uitvoeren van een online strategie vooral valt of staat met de betrokkenheid van andere medewerkers binnen het bedrijf. “De ‘handicap’ op de b2b-markt is dat we een sterke buitendienst hebben.” Bestaande en nieuwe relaties worden vaak buiten het digitale domein gelegd en onderhouden. Het online kanaal begint zich nu pas te bewijzen.

Daar komt bij dat de groothandel, die levert aan horeca, evenementen en andere grote organisaties, via zijn website geen producten verkoopt. Het online proces bestaat daarom overwegend uit acquisitie en marketing.

“Dus toen ik in 2009 begon, was de grote uitdaging om de site niet enkel voor marketing maar ook lead generatie in te zetten. De conversiepunten waarmee we werken zijn het aantal online aanmeldingen van nieuwe klanten en het aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief.”

Nieuwe inschrijvingen worden opgevolgd door een contact center. Die valideert de inschrijvingen en stuurt een account manager langs om de behoeftes verder door te spreken. Een duidelijk verschil tussen de online geworven en telefonisch geworven prospects is, dat de internetprospects amper overtuigd hoeven te worden om klanten te worden. Dat ligt, zeker bij cold calls, anders.

“Adwords werd voor zeventig procent ingezet voor branding en dertig procent voor new business. Dat heb ik omgekeerd naar 80-20.” Het merendeel van de uitingen is nu bedoeld om zoekers te wijzen op het actuele aanbod en acties van de Deli XL.

In het afgelopen jaar steeg hierdoor het aantal aanmeldingen die via het web binnen kwamen met 230 procent. Het percentage aanmeldingen dat van lead naar afspraak gaat, steeg in die periode van 25 naar bijna vijftig procent. Voor de buitendienst leidt dat concreet tot meer afspraken met nieuwe klanten.

De betrokkenheid van de directie nam in de loop van de tijd toe, omdat de e-commercemanager deze bleef informeren over de digitale resultaten, die zich blijvend positief ontwikkelen.

Volgende maand opent Deli XL zijn eerste webwinkel. Die wordt nu ingericht op basis van ATG-software, hetzelfde systeem waar ook bol.com mee werkt.

“Onze markt ligt digitaal gezien ongeveer twee jaar achter. Mobiel begint bijvoorbeeld nu pas aandacht te krijgen.”

Foto: markshoots (cc)