Emerce Conversion: de omslag van Achmea Health Centers

Achmea Health Centers Nederland staat voor een mooie uitdaging, namelijk het stimuleren van zo veel mogelijk mensen om te gaan en blijven sporten. Op Emerce Conversion komende donderdag vertelt Angelo van der Lugt hoe hij door middel van huidige klantkennis en gedragspatronen en content marketing zoveel mogelijk rendement haalt uit de klant.

Kun je iets vertellen over de Achmea Health Centers? Welk probleem speelde daar wat betreft loyaliteit?
“Achmea Health Centers begeeft zich op een markt die enorm onder druk staat en aan het eroderen is. Meer aanbod dan vraag, nieuwe toetreders op de markt gericht op prijs (budgetketens), toenemende substituten, een afnemende populariteit en een steeds meer negatief imago.

“Het realiseren van nieuwe klanten is erg moeilijk, daarom is CRM (relatiebeheer) van onschatbare waarde om zo naast instroom ook actief bezig te zijn met retentie. Het behouden van je klanten is van kritieke waarde, daarom heeft AHC haar koers in 2012 gewijzigd en is veranderd van een traditionele operationeel gedreven organisatie naar een marketing gedreven organisatie.”

Je lezing heet: Meer rendement uit je huidige klant. Hoe hebben jullie je georiënteerd op de mogelijkheden? Hoeveel van de inspanning is digitaal?
“De bedreigingen die ik noemde hebben een keerzijde, namelijk kansen! Door te kiezen voor een fundamentele herpositionering, ons op een nieuwe en onderscheidende manier aan te bieden in de fitnessmarkt en nieuwe marken te kunnen openbreken. Er is uitgebreid onderzoek gedaan om de fundamentele verandering te verantwoorden. Zo heeft er onderzoek plaatsgevonden op macro-, meso- en microniveau. Denk hierbij aan marktanalyses, kwalitatief onderzoek, kwantitatief onderzoek, klantpanels en benchmarks.

“Onderdeel hiervan is dat de wereld van online/digitale marketing een enorme ontwikkeling doormaakt en een groeimarkt is met enorm veel potentie. Begin 2012 was er nog niets qua online marketing bij Achmea Health Centers. Een eenvoudige, zeer gedateerde, informatieve website waar geen conversies gegenereerd werden. De website was niet eens vindbaar voor zoekmachines, laat staan voor de consument. Dit heeft medio 2012, toen ik binnenkwam, een verandering doorgemaakt en is een steeds belangrijkere rol gaan spelen in de strategie.

“We zijn begonnen met een nieuwe website en een online marketingstrategie om leads te genereren. Toen dit stond is de Online Coach ontwikkeld, een persoonlijke online omgeving voor de klant die inspeelt op het vraagstuk: klantbinding en klantbehoud. Inmiddels is online marketing leidend in veel keuzes die wij maken en neemt het een steeds prominentere rol in binnen de strategie. Inmiddels is dit geïntegreerd in de gehele business en gebruiken we zelfs e-CRM tools op de werkvloer, de plek waar de medewerkers fysiek in contact staan met hun klanten.”

Wat heeft het tot nu toe opgeleverd en wat gaan jullie nog meer doen?
“Het heeft om te beginnen een positieve uitwerking op ons aanzien (merk en imago). Daarnaast is het nog te vroeg om er harde conclusies aan te koppelen, maar de eerste inzichten zijn zeer positief. Het aantal gebruikers groeit en de statistieken ontwikkelen zich in positieve zin.

“We creëren meerwaarde voor onze klanten vanuit meerdere invalshoeken. Een onderdeel hiervan is een loyaliteitsstrategie die waarde biedt voor de klant. We gaan deze strategie in zijn geheel door ontwikkelen en optimaliseren om zo maximaal in te kunnen spelen op alle kansen die er zijn om zo voor het maximale te gaan: Customer lifecycle marketing op individueel niveau.”

Inschrijven op Emerce Conversion kan hier. Het volledige programma is hier te zien.