“We doen niet meer moeilijk over de kanalen. Het maakt niet uit of een klant wordt geboekt via het web, de telefoon of in de winkel”. Online marketing manager Maarten Sinnecker hoopt over vijf jaar aanzienlijk minder afhankelijk van Google te zijn. De fysieke reiswinkels spelen een belangrijke rol daarin.
Sinnecker ging vanochtend in Pakhuis De Zwijger tijdens Emerce Performance in Amsterdam in op de bricks & clicks-strategie van D-Reizen. “We hoeven niet meer te sturen op de afzonderlijke kanalen. Alle verkopen worden op basis van de postcode toegekend aan een fysieke winkel.”
Dat is bijvoorbeeld te zien wanneer iemand op ‘d-reizen’ zoekt op zijn mobiele telefoon. De AdWords-reclame zal direct verwijzen naar een 020-telefoonnummer van een nabij filiaal. “Dat geldt ook voor de chatfunctie op de site, die dagelijks tweehonderd keer wordt gebruikt. We herkennen waar de vraag vandaan komt en sturen de chat door naar een medewerker in een D-Reizenwinkel in de buurt. De adviseurs daar nemen de vraag dan over. Als zij niet beschikbaar zijn, gaat de chat naar het callcenter. Zo handelen we ook telefoongesprekken af.”
Anders dan veel concurrenten investeert D-Reizen, onderdeel van de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven, in de uitbreiding van het aantal fysieke winkels. Er zijn er nu 180, maar de ambitie blijft om dat te vergroten tot tweehonderd. “Winkels lonen de investering. Een online shop kan een conversie hebben van één procent. Bij de winkels is dat tien procent.”
D-Reizen heeft een online omzet van rond de honderd miljoen euro per jaar. In de toekomst kunnen de fysieke winkels helpen om de online omzet te vergroten.
Sinnecker: “Bricks betekent branding betekent direct verkeer naar de site. Daarmee ben je minder afhankelijk van Google, die zich toch steeds prominenter manifesteert als tussenpersoon met vergelijkingsdiensten voor vluchten, hotels en meer. Vijftien procent van het siteverkeer komt uit SEO en vijftien uit SEA. Dat laat Googles positie zien.”
“Ik vraag me af of de huidige verdeling van de online marketingmix over vijf jaar nog onderscheidend is. Iedereen kent de middelen en weet hoe deze in te zetten. Alleen online marketing zal niet voldoende blijken. Wij zitten juiste door de naamsbekendheid van de fysieke winkels in de luxe positie van 55 procent van het verkeer direct verkeer is”. Die groep slaat Google of kliks op affiliatelinks helemaal over.
D-Reizen wil internet een prominentere rol in de winkels geven. Medewerkers van de afzondelijke winkels worden daarom op cursussen gestuurd om het digitale domein binnen de bakstenen wereld te betrekken. Er zijn signalen die erop duiden dat dat effect sorteert. “We zien het siteverkeer toenemen uit plaatsen waar we nieuwe winkels openen.”
Het is niet duidelijk of en welke kennis over online winkelen uit het digitale domein kan worden getransponeerd naar fysieke winkels. Het veranderen van de beleving van de winkel door een andere inrichting lijkt vooralsnog geen issue.
Goede artikel