Emerce Performance: ‘Meer leren van traditionele marketing’

De online industrie zal de komende twee à drie jaar meer moeten leren van traditionele marketing. Het gaat, volgens Haico Pols, niet alleen om kliks. Beleving en het bouwen van merken wordt steeds belangrijker.

Haico Pols van StormMC was vanochtend een van de sprekers op Emerce Performance in Amsterdam. “Coca-Cola adverteert niet voor niets al die jaren al op televisie, dus het overbrengen van beleving is toch ergens goed voor.”

Pols stond op het podium met Greetz. De kaartenwinkel heeft met de Groningse marketingspecialist de rol van displayreclame onderzocht in verhouding tot andere media. Het blijkt dat hoe gerichter en zwaarder media op heavy users wordt ingezet, hoe beter de resultaten. In volgende onderzoeksscenario’s kunnen andere gebruikersgroepen worden onderzocht.

Greetz liet zien dat het bedrijf niet enkel hoeft te sturen op clicks en omzet, maar dat het ook klantgedrag als KPI kan nemen. Het onderzoek met StormMC brengt dat inzicht naar voren.

Olger Kistemaker hoopt met deze kennis ook minder zwaardere gebruikers te kunnen targeten. Het kaartenbedrijf is nu sterk afhankelijk van verjaardagskaarten en in minder mate van feestdagen. “We zoeken een nieuwe sales onderstroom.”

Foto: Paulo Ordoveza (cc)

Deel dit item

Het gaat toch al jaren niet meer om kliks? Het zijn toch de succesvolle conversies die het hem doen?

Beter resultaat na gerichte en zwaardere inzet van media op heavy users is volgens mij juist minder traditionele marketing. Komt het betere resultaat vervolgens door het gebruik van social media door heayy users? Worth of mouse?

het overbrengen van beleving is toch ergens goed voor: zeker, als je een merk wilt bouwen en onderhouden. Een product waaraan mensen een persoonlijkheid toekennen is nog steeds een merk. Een click (of het openen van een mailstuk) zit veel dieper in de funnel.
Eind vorige eeuw had ik het genoegen bij McCann-Erickson (en Universal Media) voor Coca-Cola te mogen werken. Genoemd aspect werd toen al onderzocht in relatie van media-inzet voor een van de merken. Globale uitkomst: lichte tv kijkers zijn trouwere kopers, zware tv kijkers switchen makkelijker.
Als deze context vandaag de dag nog geldig is, verbaast de uitkomst niet omdat dit medium dan kennelijk nog niet voldoende verzadiging oplevert. Dat is vaker bij relatief nieuwe media gezien.
Kenmerk in al het werk blijft dat je moet blijven meten: niet alleen onderin de funnel voor je conversie attributie, maar zeker ook bovenin voor je merk attributie.
In SurPlace.org maken we deze analyses voor onze opdrachtgevers wekelijks. In fmcg worden zo naast de payed media-inzet ook de retail-promoties zichtbaar, herkenbaar en meetbaar. Daarnaast meten we ook de effecten in earned en owned. Alle ontwikkelingen worden wekelijks in relatie met de verkoopdata (dus klantgedrag) gezet: ook in fmcg.
De werkwijze met deze online tooling kit levert gemiddeld een rendement van 10% op backdata analyses op. Zijn we wekelijks bezig met analyseren en optimaliseren, dan komt daar vaak nog zo’n 7 – 11 % bij.

@Maurice & @Marianna: dank voor jullie reactie. Snap jullie vragen, maar ik denk dat jullie een beetje context en achtergrond missen, welke tijdens de presentatie op Emerce Performance uitgebreid aan bod zijn gekomen. We zullen de presentatie snel online zetten.

@Maurice: Natuurlijk zijn het de succesvolle conversies die het hem doen. De vraag is hoe die tot stand komen en hoe je dat beoordeelt. Op dit moment wordt in de online wereld vooral het ‘harde’ afrekenmodel obv de conversie na de klik gehanteerd en daar worden kanalen op afgerekend. De hypothese is dat er meer zaken zijn die hieraan bijdragen (een attributie waarde hebben). Zo zal een TV reclame ook wel een bepaalde invloed hebben op de merkbeleving, wat uiteindelijk (hopelijk) resulteert in meer sales (zie voorbeeld Coca-Cola). Maar voor TV geldt dat dit moeilijk is door te meten en met cijfers te onderbouwen. Samen met Greetz hebben we onderzocht wat de impact is van Display Advertising (bannerviews) op de (herhaal)aankopen van Greetz klanten. Daar bleek dat de groep die is ‘blootgesteld’ aan de banneruitingen substantieel meer bestelden dan de controlegroep in dezelfde periode. Als we puur hadden gekeken naar de resultaten na de bannerklik dan zagen we niet dit beeld. Maar uiteindelijk gaat het allemaal om de business die binnenkomt. Juist bij een eCommerce partij als Greetz!

@Marianna: ook dit is behandeld tijdens de sessie. We hebben nu puur gekeken naar de impact van de Display inzet op de klantwaarde op langere termijn. Andere zaken hebben we buiten beschouwing gelaten. Het is namelijk vrijwel onmogelijk om alle externe variabelen mee te nemen in de test. Het is geen zwaar wetenschappelijk onderzoek geweest, maar een praktisch experiment met een voor Greetz interessante uitkomst. Een vervolg test met Social Media is een goed idee, dit is gisteren in de zaal ook geopperd. Het blijft een zoektocht naar de meerwaarde van digitale kanalen als Display Advertising en Social. We hebben getracht het publiek, in alle openheid, mee te nemen in deze zoektocht.

Presentatie is hier te bekijken:
http://www.slideshare.net/StormMC/presentatie-emerce-performance-2012-greetz-stormmc-clv-display-case

Binnenkort ook op de website van Emerce Performance.

Reactie plaatsen