E-sports: van niche naar mainstream sportevents

Dit jaar wordt er zo’n driehonderd miljoen dollar verdiend met e-sports, het in toernooivorm spelen van online games in bomvolle stadions. Amazon en Google strijden om de livestreams. Daarnaast liggen er volop kansen voor adverteerders en sponsors. Ook uit Nederland.

Een prijzenpot van achttien miljoen dollar, met een hoofdprijs van maar liefst 6,6 miljoen. Zelfs een marketeer die niets van gaming weet, zal deze zomer zijn oren hebben gespitst bij het horen van dit adembenemende geldbedrag. Het zegt iets over de status en het succes van het jaarlijkse Dota 2-toernooi The International, dat afgelopen augustus een dergelijke recordprijzenpot klaar had staan in Key Arena, Seattle.

Voor wie het fenomeen niet kent: e-sports is het competitief spelen van online games ten overstaan van liefhebbers uit de hele wereld. De fans kijken niet alleen mee via de streams van platforms als Twitch en YouTube Gaming, maar komen ook bijeen in veelal bomvolle stadions waar ze de gameverwikkelingen op een groot scherm gadeslaan.

Samen juichen voor een groepje fanatieke gamers, vroeger konden we er ons niks bij voorstellen en sommigen wellicht nog steeds niet. Die beeldvorming in de westerse wereld (Azië loopt lichtjaren op ons voor) veranderde eind 2013, toen een e-sportstoernooi in Los Angeles – in dit geval het wereldkampioenschap League of Legends – voor het eerst wereldwijd meer publiek trok dan de finale van een Amerikaanse topsport, de NBA Finals: 32 versus 26 miljoen kijkers.

Google
Van groei is in alle opzichten sprake. Zo gaat er dit jaar naar verwachting zo’n driehonderd miljoen dollar in deze markt om. Een markt die inmiddels ruim tweehonderd miljoen liefhebbers trekt. Opmerkelijk detail: veertig procent van hen speelt niet eens de games waarnaar ze kijken.

De strijd om de macht in deze lucratieve tak van sport speelt zich vooral in de boardroom af. Net als bij traditionele sporten draait het om de uitzendrechten, de eyeballs, de distributie. Zo kocht Amazon vorig jaar zomer het populaire streamingplatform Twitch voor bijna een miljard dollar en was het daarmee Google te slim af. Een belangrijke transactie, want Twitch is al sinds 2011 de grootste aanbieder van gamestreams, met ruim honderd miljoen unieke bezoekers en maar liefst anderhalf miljoen broadcasters per maand. Leuk extraatje: de dienst biedt rechtenvrije muziek aan die gebruikers in een handomdraai aan hun eigen livestreams kunnen toevoegen.

Gepikeerd door het mislopen van Twitch bouwde Google een eigen concurrent (YouTube Gaming), die onlangs werd gelanceerd. En claimt dat het 25.000 games een eigen branded channel biedt en daarmee het overweldigende aanbod van gamingvideo’s op YouTube beter ontsluit. Met net als bij Twitch livestreaming als corebusiness.

“Door de opkomst van Twitch en YouTube Gaming is er veel veranderd”, zegt Reinout te Brake, oprichter van iQU, een bureau gespecialiseerd in performancemarketing voor de gamingmarkt. “Het is natuurlijk een gemiste kans voor Google dat Twitch onder hun ogen werd weggekocht door Amazon. YouTube bevat al jaren heel veel gameplayvideo’s en gamereviews, dus had Google als geen ander moeten weten hoe groot e-sports aan het worden was.”

Te Brake acht de kans overigens klein dat andere kleinere streamsites als Hitbox en Kamcord zich succesvol in de concurrentiestrijd mengen. “Amazon en Google kunnen deze markt echt op slot gooien, net zoals dat gebeurt in de strijd tussen Samsung en iPhone. Het is heel lastig daarop in te breken.”

Professionalisering
David Nieborg volgt de ontwikkelingen nauwlettend. Hij is onder meer als postdoc-fellow verbonden aan de UvA, de Chinese University of Hong Kong en het prestigieuze MIT-instituut, waar hij samenwerkt met de wetenschappelijke e-sportsautoriteit T.L. Taylor. “MIT is heel serieus bezig met e-sports”, zegt Nieborg. “Hoewel het echt al zo’n tien jaar bestaat, opereert het nog steeds in een niche, al was het maar omdat de spellen vaak extreem complex zijn. Langzaam wordt het nu meer mainstream. Wat enorm helpt, is dat mobiele platforms er nu voor zorgen dat e-sports veel toegankelijker wordt. Ook de ontwikkeling van streaming, met de overname van Twitch als ultieme uiting daarvan, is een grote stap. Streaming wordt veel interessanter dan lineaire televisie en daar leent gaming zich bij uitstek voor.”

Dat e-sports zo in de lift zit, wekt evenmin verbazing bij Gijsbregt Brouwer, analist van sporttrends en medeoprichter van het online (sport)contentbureau Týrsday. “Digitalisering en internationalisering spelen e-sports in de kaart, evenals de huidige ‘glorification of the nerd’. Daarnaast profiteert de massale consumptie van online gaming ook van de enorm toegenomen bandbreedte; vroeger kón dit simpelweg niet.”

Bij e-sports draait het vooral ook om het online vastleggen en delen van gespeelde games. “Daarmee heeft deze Twitch- en YouTube-generatie de populariteit van e-sports ook echt groot gemaakt”, aldus Brouwer. Of zoals Te Brake het omschrijft: “Elke game heeft zijn eigen community, elke gamer is dankzij social media zijn eigen broadcaster geworden, met eigen video’s van wat ie leuk vindt aan zo’n game.”

Nike
Voor de fans is het live meemaken van een e-sportstoernooi een belevenis op zich. De volle stadions zijn indrukwekkend: lichtshows, luide muziek, de sfeer van een voetbalkraker. Steeds vaker kunnen fans de toernooien ook elders op een groot scherm bekijken. Zo opende Pathé in augustus de deuren van verschillende bioscopen om regionale play-offs van het League of Legends-kampioenschap te vertonen. De entreeprijs: net zo duur als een bioscoopkaartje. In Pathé Arena is het op deze milde zomerdag best druk, maar niet uitverkocht. Verklede gasten (als kip, als draak) mogen op de foto bij mediapartner Coca-Cola. Een expert verzorgt live commentaar en er worden gadgets van Logitech weggegeven. In de zaal joelen de fans bij een heftige shooting. De sfeer zit er goed in, maar het is onvergelijkbaar met de orkaan aan gejuich op de toernooilocatie in Stockholm.

“Zo’n League of Legends, waar miljoenen in omgaan, is gewoon een economie op zich geworden”, zegt Te Brake. “Vorig jaar beleefde e-sports een superjaar, nu is het zaak om te kapitaliseren. Niet per se met in-game advertising, al kan dat natuurlijk wel. Voor sponsors zijn vooral de grote toernooien interessant. Daar kun je iets met billboards doen of de attributen sponsoren, zoals Razer dat doet met de muizen en toetsenborden van de spelers. Het is te vergelijken met het sponsoren van de schoenen van een topspeler of topteam in voetbal. Sowieso is het de vraag hoe lang het nog duurt voordat een groot sportmerk als Nike zich op de sponsoring van professionele gamers gaat storten; voor de fans zijn bekende e-sportgamers te vergelijken met Ronaldo of Messi.”

Kennis van de gamingmarkt komt echter niet vanzelf, zegt Peter Warman, CEO van het Nederlandse gaming-onderzoeksbureau Newzoo. “Adverteerders die zich erin willen mengen, moeten het wereldje wel een beetje begrijpen. Niet alleen data, maar ook de onderliggende trends zijn belangrijk. Essentieel voor gaming is dat de consument steeds meer een producent is geworden. Laten zien hoe jij een game speelt, wordt steeds vanzelfsprekender. Games waren trouwens altijd al de op één na populairste content op YouTube, na muziek.”

Crowdfunding
Voor adverteerders zijn e-sports enorm interessant, omdat de kijktijd naar games op streamingsites als Twitch echt extreem hoog is, vertelt Nieborg. “De echte fans kijken gerust vijftig minuten per dag. Daarbij weet je als adverteerder ook meer over wie er kijkt dan bij televisie. Online analytics vertellen je alles.”

Volgens Warman is het zaak liefhebbers zo lang mogelijk bezig te houden. “Dan gaan ze vanzelf wel wat kopen, zoals extra levels. Dat is een ander businessmodel dan dat van de fabrikanten die alleen hun spellen verkopen.” Hij is eerlijk over de opbrengst per fan: die is lager dan bij populaire massasporten als voetbal of basketbal. “Per fan wordt een totale opbrengst gegenereerd van pakweg twee dollar. Bij traditionele sporten is dat gemiddeld 56 dollar, sterk variërend per sport: de NBA doet veertien dollar, voetbal scoort het beste met 67 dollar. Die twee dollar worden niet zomaar ineens veertien dollar, al was het maar omdat games niet de overstap naar de tv-wereld willen maken.”

Slimme gamebedrijven weten niettemin zelf soms flink te cashen rond grote events. Zo haalde Valve bij het zwaar gedoteerde Dota 2-toernooi in Seattle naar verluidt zo’n 54 miljoen dollar op door digitale items te verkopen waarvoor de echte fan dolgraag zijn portemonnee trekt. “Een deel van de prijzenpot komt via crowdfunding tot stand”, vertelt Warman. “Fans vinden het geen probleem om geld uit te geven dat deels ten goede komt aan het prijzengeld.”

Het businessmodel van goed doorontwikkelde e-sports zit volgens Brouwer vernuftig in elkaar. “Ze pakken slim uit met top-ups en cross-selling. Wil je echt alles van een game bekijken, dan moet je een uitgebreid abonnement nemen. Daar waar de muziekbranche onder druk staat, is gaming een gezonde bedrijfstak die hard groeit en ook optimaal schaalbaar is. Dat is belangrijk, want sportcontracten draaien tegenwoordig meer dan ooit om eyeballs.”

Gokken
Als adverteerder kun je natuurlijk reclame maken tijdens een groot e-sportstoernooi of in de game zelf, maar dat is een kwestie van lange adem. “Wie echt iets wil activeren, kan er beter voor kiezen om één of meer e-sporters te sponsoren”, aldus Brouwer. “Net als klassieke sporters worden gamers langzaamaan echte idolen. In Zuid-Korea kunnen sommige spelers al niet meer normaal over straat. Kruip in de verhaallijn van zo’n atleet. Sponsor geen hele teams, want die bestaan vaak uit meerdere nationaliteiten, terwijl je als adverteerder meestal een lokale campagne wil draaien. Wil je in Zweden iets activeren, dan moet je natuurlijk een Zweedse gamer sponsoren. De tijd wordt er langzaam rijp voor.”

Warman adviseert gamers ook camera’s te geven en ze eigen content te laten maken. “Vaak durven adverteerders dat nog niet, maar het is wel echt wat die fans willen zien. Red Bull is hier al heel ver in, met onder meer een speciaal trainingscentrum voor gamers. Coca-Cola snuffelt eraan, maar is wat voorzichtiger met het uit handen geven van de eigen merkcommunicatie. Sommige merken denken nog per land, maar dat valt tegen. Daar zijn e-sports ook te internationaal voor en de teams te gemengd.” Ook techfabrikanten als Samsung zetten er inmiddels fors op in. Evenals LG, Asus en indirect natuurlijk ook Microsoft en Sony. “Hun voordeel is dat het nog relatief onontgonnen terrein is”, aldus Nieborg.

FIFA
Ondanks al het succes heeft de e-sportswereld volgens Nieborg nog steeds last van tegenstrijdige belangen die de ontwikkelingen soms afremmen. “Het lastige is dat grote beursgenoteerde bedrijven zoals Blizzard Entertainment letterlijk de regels van het spel bepalen. Het zijn een soort FIFA’s. Organisatoren van toernooien zijn extreem afhankelijk van hun grillen. Fabrikanten zijn daarnaast primair gebaat bij het verkopen van spellen, niet bij het organiseren van toernooien. Aan spellen verdienen ze gewoon veel meer geld. Een populaire game als StarCraft is oorspronkelijk zelfs niet eens ontwikkeld om er een e-sport van te maken, maar is dat wel geworden, niet dankzij, maar ondanks Blizzard.”

Een populaire game als Call of Duty genereert gedurende de levensduur van het spel zo’n anderhalf miljard dollar omzet. Met een toernooi kan een fabrikant nooit zo’n bedrag verdienen. “Voor e-sports geldt een totaal ander verdienmodel. Toch zijn er fabrikanten die daar wél op inspelen. Valve, een heel ander soort bedrijf dan die grote beursgenoteerde molochs, gaat daar heel ver in. Zij betrekken echt e-sportsmensen bij de ontwikkelingen van games.”

Volgens Te Brake beloven de komende jaren voor e-sports een ‘gekkenhuis’ te worden als het om uitzendrechten gaat. “Je kunt er businessmodellen te over op loslaten. Naar ik verwacht, zal ook de gokmarkt hier actief op in gaan springen.”

Mobile
Volgens veel kenners gaat mobile ervoor zorgen dat e-sports mainstream wordt. Een fabrikant die deze handschoen oppakt is Super Evil Megacorp, die recentelijk 26 miljoen dollar aan investeringsgeld ophaalde om van het mobiele spel Vainglory ‘de eerste e-sport voor de massamarkt’ te maken. Het Amerikaanse bedrijf werkt daarbij samen met OGN uit Zuid-Korea.

“Hardcore spelers zijn de ultieme uitdaging voor mobiele devices, want deze doelgroep heeft nooit gegamed op iets anders dan een pc of console”, zegt Alvaro Alvarez del Rio, die namens Initial Capital investeert in Vainglory. “Het zijn de meest lucratieve gamers, dus is het echt een hoofdprijs om ze te betrekken en mobiel aan ze te gaan verdienen. De enige manier waarop dat lukt is via de community. Met een simpele Facebook-invite kom je er dan echt niet.”

Fanclub
Azië is de bakermat van e-sports, maar Noord-Amerika zorgt inmiddels voor de grootste omzet. De totale wereldwijde omzet bedraagt pakweg 280 miljoen dollar. Noord-Amerika levert daarvan 113 miljoen dollar, Azië 85 miljoen en Europa 75 miljoen, zo blijkt uit cijfers van Newzoo. De omzet van e-sports groeit met gemiddeld 41 procent per jaar richting 750 miljoen dollar in 2018.

De fans zitten wel nog steeds met name in Azië: 65 miljoen liefhebbers van het totale aantal van 115 miljoen. In Noord-Amerika wonen 20 miljoen fans, in Europa 18 miljoen. Jaarlijks groeit deze ‘fanclub’ met 17 procent.

Nederland telt volgens Newzoo een half miljoen liefhebbers, waarvan pakweg 40 procent niet actief participeert. Van die ‘kijkers’ is ruim de helft 21 tot 35 jaar oud en man. Van de actieve fans (die zelf ook spelen) is 31 procent een jongeman van 10 tot 20 jaar, terwijl 29 procent valt in de mannelijke categorie 21 tot 35 jaar.

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#143)

Illustratie: Dan Matutina (in opdracht van Emerce)