Europese mediabestedingen naar 24,3 miljard euro

De bruto online mediabestedingen in Europa groeiden afgelopen jaar met 11,5 procent tot 24,3 miljard euro. De digitale reclameuitgaven zijn voor het eerst groter dan print en liggen slechts een paar miljard onder de tv-uitgaven.

Zes jaar geleden waren online media goed voor 10,3 procent van de mediabestedingen door adverteerders. In 2012 was dat gegroeid tot 25,6 procent. Deze groei van de online media-industrie is ook duidelijk te zien aan de omvang van het Interactcongres van IAB Europe, waar deze onderzoekscijfers zojuist werden gepresenteerd. De organisatie verhuist ieder jaar naar een grotere, meer aansprekende locatie. Van een hotelkelder in Brussel naar een sterrenhotel aan de Middellandse Zee in Barcelona.

Dubbelcijferige groei klinkt stevig, maar een nadere blik op de cijfers laat zien dat eigenlijk maar een paar landen de Europese kar trekken. Engeland en Duitsland zijn de twee grootste landen qua mediabestedingen. Omgekeerd dragen meer dan twintig landen bij voor slechts een magere dertig procent. Anders gezegd: in de kleine en opkomende landen is nog niet echt sprake van een online economie.

Ondanks de matige penetratie van online advertising in de Europese reclamewereld als geheel is het nu al een belangrijk onderdeel van de het medialandschap. Adverteerders geven alleen nog meer geld uit aan televisiereclame. Kranten, tijdschriften, radio, outdoor en bioscoop zijn gemeten naar bruto mediabestedingen kleiner. Onderzoeker Daniel Knapp: “Bij print en online is niet puur sprake van substitutiegedrag.”

“De groei in de komende jaren komt uit europeanisering. Er zal meer pan-Europees worden gewerkt. De bestedingen aan video en mobiel nemen toe. RTB is goed gepositioneerd om de groei bij display aan te jagen. Bij Search zie je de volumes stijgen, terwijl de klikprijzen nog dalen.” Anders gezegd: consumenten gebruiken zoekmachines vaker dan adverteerders. “Je ziet wel dat de lokale adverteerders aan boord komen en dat het gebruik van zoekmachines persoonlijker wordt. Zoekopdracht bestaan namelijk uit steeds meer woorden.”

Adverteerders in Nederland gaven in 2012 voor 1,207 miljard euro uit aan reclame op online kanalen.

De CEO van PubliGroupe, Arndt Groth, zegt in reactie op de cijfers: “We krijgen nu ook grote partijen als Unilever online omdat video zo groot is geworden. Wat nu belangrijk wordt, is dat we goed de effecten van online advertising kunnen meten. Search is al goed te meten, maar het moet stukken beter met video, mobiel en display. Als branche moeten we echt een tandje bijzetten om dat te realiseren.”