Facebook ontketent adtech oorlog met Google

Facebook breidt de mogelijkheden van zijn geautomatiseerde video-advertentieplatform LiveRail uit met (mobiele) displayadvertenties die ook buiten Facebook kunnen worden getoond. Daarmee gaat het sociale netwerk de directe concurrentie aan met Google.

Supply side platform LiveRail werd vorig jaar door Facebook voor tussen de 300 en 400 miljoen dollar ingelijfd. Het Real Time Bidding-netwerk toonde toen ongeveer 7 miljard video-advertenties per maand. Partners waren Major League Baseball, ABC, A&E Networks, Gannett en Dailymotion, goed voor een omzet van circa 100 miljoen dollar per jaar.

Sinds de overname bleef het stil rond LiveRail, tot gisteren. Toen kondigde Facebook op haar ontwikkelaarsconferentie een advertentiemarktplaats aan die bovenop LiveRail is gebouwd.

LiveRail serveert niet langer alleen video, maar ook banner en native advertenties, zowel op de desktop als op mobiele apps van derden. Google biedt die mogelijkheid ook met zijn adtech dochter DoubleClick en Twitter met MoPub.

Het grote onderscheid zit hem voor Facebook vooral in het gebruik van geanonimiseerde gebruikersdata om advertenties bij de juiste doelgroep af te leveren, bijvoorbeeld aan de hand van leeftijd of geslacht. Facebook noemt dit ‘people based marketing’. Het Atlas-advertentieplatform dat Facebook eerder overnam, kon dat al langer, maar LiveRail was tot dusverre gebaseerd op het gebruik van cookies. Het Audience Network van Facebook, dat zich steeds richt op mobiele native advertising, is geïntegreerd in LiveRail.

Met Live Rail en Atlas heeft Facebook volgens analisten een ijzersterke positie. Adverteerders kunnen, in combinatie met gegevens van onder meer Nielsen en Datalogix, via Atlas hun via Live Rail ingekochte campagnes beter analyseren en optimaliseren.

Een bokswedstrijd als die tussen Mike Tyson en Evander Holyfield, zo omschreven gisteren sommige analisten de adtechoorlog die Facebook heeft ontketend. Facebook heeft echter nog een flinke achterstand op Google in te halen. In de markt voor mobiele advertenties in de VS heeft Google bijvoorbeeld alleen al 35 procent marktaandeel en Facebook 17 procent.

Maar volgens Forresteranalist Jim Nail is de markt vooralsnog groot genoeg voor Google, Facebook en anderen, zeker nu Facebook andersoortige gegevens levert. Die overigens nog beperkt zijn. Wat dat betreft zit er wellicht nog veel meer in het vat.

De adtechmarktplaats is formeel nog niet live gegaan. Slechts een beperkte groep partners mag er de komende weken mee spelen.

Gil C / Shutterstock.com