‘Facebook is werk, Instagram de kroeg’

Adverteerders moeten niet dezelfde campagnes draaien op Facebook en Instagram. Instagram vergt een lossere aanpak, en de visuele afbeeldingen vergen meer werk. Dat vertelden Japie Stoppelenburg en Marcel van der Heijden van a fried of mine gisteren op The Facebook Conference.

Hoewel beide platforms vaak met elkaar worden vergeleken omdat ze dezelfde eigenaar hebben, zijn er vanzelfsprekend grote verschillen. Instagram bereikt een jonger publiek tot dertig jaar, terwijl Facebook juist ouderen aantrekt, grofweg vanaf dertig jaar.

Toch ziet a fried of mine ook nog andere verschillen. Facebook wordt in toenemende mate voor zakelijke doeleinden gebruikt. Weliswaar plaatsen we nog steeds vakantiefoto’s op Facebook, maar het is ook de plek waar we informatie delen met collega’s van het werk, bedrijven volgen en de KLM vragen om een probleem op te lossen.

Op Instagram zijn we daarentegen de schaamte nog niet voorbij. “Facebook is werk, Instagram de kroeg”, aldus Van der Heijden. “Daar kun je nog gerust dronken op een video staan.”

Nederland adverteerders moeten rekening houden met die verschillen nu ook in ons land campagnes bij Instagram kunnen worden ingekocht. De toon op Facebook is zakelijker en vluchtiger. “Gebruikers scrollen heel snel door de content, beelden moeten door kleurgebruik meteen opvallen.” Bij Instagram draait het meer om emotie en gevoel in mooie visuals. “Die beelden moet je als het even kan professioneel uitbesteden.”

Want Instagram gebruikers zijn kritisch, ook op de eerste Nederlandse Instagram advertentie van Unilever rond het merk Hellmann’s. De eerste ‘single day buy-adverteerder’ op Instagram kreeg een onvoldoende van veel gebruikers. “Het was te veel een klassieke advertentie”, aldus Van der Heijden. Die Starbucks en Xenos noemt als inspirerende voorbeelden. “Hun foto’s zijn bijna niet als advertentie te herkennen.”

Wouter Aalberse, voor Facebook verantwoordelijk voor de relatie met de grote FMCG adverteerders en de Nederlandse lancering van Instagram, toonde gisteren diverse voorbeelden van visuele campagnes die een hoog rendement of Ad recall halen, en daarin mag best een logo van een merk voorkomen, als het maar creatief wordt aangepakt. “Wees strategisch”, adviseerde Aalberse. “Denk niet in termen van losse campagnes, en kijk goed naar wat het met je doelgroep doet.”

Van der Heijden houdt er wel rekening mee dat ook Instagram ooit zijn kroegstatus zal verliezen. “Tegen die tijd zal er wel weer een ander platform zijn, Facebook heeft niet voor niets vergeefs geboden op Snapchat.”