Fastmovers: online branding of conversie?

Fastmovers zijn van oudsher big spenders als het gaat om advertentiegelden. Volgens het IAB wordt er online echter nog te weinig gespendeerd in verhouding tot de tijd die de consument aan digitale media besteed. Hoe zien FMCG-merken dat zelf? Een gesprek met de verantwoordelijke directors van Procter & Gamble, Nespresso en L’Oréal over online marketing anno nu en de nabije toekomst.

Procter & Gamble: ‘De branche is te vaak technologiegedreven’

Luc Suyckens (49) is in de Benelux verantwoordelijk voor de marketing van alle merken uit de retailportfolio van Procter & Gamble. Als Harley Procter Marketing Director is hij wereldwijd een van de topmarketeers binnen het concern.

Wat is de grootste verandering waar je vandaag de dag voor staat?
“Marketeers moeten terug naar de kern van marketing en zichzelf heruitvinden. Ons vak draait om ideeën en hoe we merken relevant kunnen maken voor de consument. Dat aspect is ondergesneeuwd geraakt door het grote aantal technische mogelijkheden die er in de afgelopen jaren bij zijn gekomen.”

Welke impact heeft dat op jullie online marketingbudget?
“Het gaat erom dat we ideeën relevant maken, via welk kanaal dan ook. Online zien we daarbij niet als een apart kanaal. Wij hebben ook geen tv-budget meer, maar een videobudget. Onze online bestedingen groeien.”

Van welke vorm van online adverteren verwacht je veel?
“Van het tweede scherm. Niet alleen omdat daar steeds vaker televisie op wordt gekeken, en dus goed voor de awareness is, maar ook vanwege de interactiemogelijkheid. Zeker nu video voor ons belangrijker wordt, zowel met user generated als professioneel gemaakte content. We weten echter nog niet hoe het tweede scherm voor onze categorie tot meer relevante engagement kan leiden. Met alleen het tonen van een commercial online bied je geen toegevoegde waarde.”

Is een eigen e-commerceplatform in dat kader niet wenselijk?
“Nee, wij zijn in beginsel goed in het creëren van merken, consumentengoederen. Om die aan de man te brengen, werken we samen met diverse grote pure players. Hun rol wordt steeds belangrijker voor ons. Zo is Amazon momenteel al goed voor vijftien procent van de luierverkoop van Pampers in Noord-Amerika. De retailer weet, zowel off- als online, het beste hoe je de consument kan bedienen. Winkels runnen is niet onze core competence. We hebben wel ergens ter wereld een minderheidsaandeel in een e-commerceplatform, maar dat is puur om te leren hoe consumenten zich gedragen en om onze businessmodellen te optimaliseren. Niet om zelf een e-commercespeler te worden. Verder volgen we de consument. Of dat nou op Facebook, Twitter of Pinterest is. Zolang het maar in een relevante context is.”

Krijg je van je partners ook alle benodigde online data voor analyses?
“Ja, onze marketeers zien elke ochtend in hun dashboard de laatste informatie over de producten die zij vertegenwoordigen. Hierdoor hebben ze direct inzicht in waar de consument over praat, de context, waar ze zich online bevinden, enzovoort. We moeten als merk vervolgens zorgen dat we toegevoegde waarde bieden en niet gaan voor de quick wins. Voor inzichten zeggen Likes en dergelijke te weinig.”

Hoe kijken jullie tegen search en display aan?
“Allebei zijn en blijven ze ongelooflijk belangrijk voor ons, maar de toekomst is aan video, op allerlei manieren. Online video kan tien keer effectiever zijn dan offline videocontent. We moeten er hierbij wel voor waken dat we ons niet verliezen in het medium, de techniek.”

In de VS is display advertising al twee keer zo groot als search. In Nederland groeit het twee keer zo hard. Strookt dat met jullie bevindingen?
“Ja, en zodra het aandeel video binnen display toeneemt, zal het alleen nog maar harder gaan groeien. Zelfs exponentieel als de mate van engagement stijgt.”

Charmin, jullie Amerikaanse merk wc-papier, heeft in Amerika een aandeel genomen in een online wc-ratingsysteem, SitOrSquat (‘zitten of hurken’) genaamd. Kunnen we soortgelijke combinaties ook in Nederland verwachten?
“Ja, zolang het maar past bij de kernpropositie van een van onze merken. Wij hebben echter momenteel geen plannen op dat gebied.”

Google werkt met onder meer GfK aan een tool waarbij inzichtelijk wordt hoe efficiënt media-inspanningen op diverse kanalen zijn geweest. Juich je dat toe?
“Dat soort onderzoeken doen we al wereldwijd. Heel veel van die bevindingen gelden ook voor de Nederlandse consument, mede door bepaalde wetmatigheden die universeel opgaan. De meerwaarde van zo’n lokale tool zie ik dan ook niet.”

Wat vind je van de huidige cookiewetgeving?
“Het is wat het is. Ik vind het belangrijker dat we de data goed analyseren en dat het inzichten oplevert. Daar zit twee derde van de toegevoegde waarde. En daar scheelt het nog wel eens aan. De branche is te vaak technologiegedreven, waardoor discussies steeds minder over media gaan. Zeker in Nederland worden bijvoorbeeld mediabureaus daardoor meer trading agencies in plaats van media-agentschappen. Daarnaast mist de marketeer steeds vaker de juiste basiskennis om de juiste vragen te stellen. En dus zal de markt dat ook achterwege laten. Dat is een zorgelijke trend.”

Nespresso: ‘Engagen is nu belangrijker dan conversie’

Hoewel Nespresso al meer dan twintig jaar in Nederland actief is, wil het koffiemerk hier nog meer voet aan de grond krijgen. Kersverse Marketing Director Maureen Baas (39) moet deze ambitie ook online handen en voeten geven.

Welke shift zie je op het gebied van online marketing?
“In plaats van het verzamelen van Facebookfans of platte Likes gaat het nu veel meer om contentmarketing, zowel vanuit de adverteerder als user generated. Je ziet dat de ouderwetse saleshouses daardoor aan kracht verliezen. Inhoud en partnerships zijn nu belangrijk.”

Jullie willen dichter op de Nederlandse consument zitten. Hoe vertaalt zich dat online?
“Door allereerst te focussen op bestaande Club Members, zo’n vijftig procent van de nieuwe klanten komt via hen binnen. Daarnaast kunnen we door het koppelen van data uit de fysieke winkel en de online webshop precies zien wanneer een bestaande klant dreigt uit te stappen. Met de juiste acties, informatie of aanbiedingen trachten we hen te prikkelen om bij ons te blijven. Middels social media proberen we tevens prospects te engagen.”

Hoeveel van je marketingbudget gaat naar social?
“Moeilijk te zeggen, de activiteiten daar zijn vaak ook een afgeleide van acties die we op ons eigen platform doen. Bij een productintroductie betrekken we bijvoorbeeld altijd bloggers, die weer online pr genereren. Het aandeel groeit wel. Op Facebook hebben we weinig aan activatie hoeven doen, onze Club Members zijn uit zichzelf ook daar actief. We adverteren er wel steeds meer.”

Geen behoefte om het Nespressogevoel middels Pinterest over te brengen?
“E-commerce en CRM zijn de basis van ons businessmodel en dus het belangrijkst. We experimenteren wel met nieuwe mediakanalen. Zo kijken we nu bijvoorbeeld hoe we middels playlists op Spotify het ochtendgevoel voor onze nieuwe ochtendkoffie Linizio Lungo kunnen weergeven.”

Hoe is bij jullie de verhouding tussen search en display advertising?
“Er gaat veel meer geld naar display, met name richmedia-oplossingen. Dat komt vooral omdat we het engagen van de consument nu belangrijker vinden dan de conversie naar onze website. Toch besteden we meer geld aan beide dan voorheen.”

Ondervinden jullie nog last van de Nederlandse cookiewetgeving?
“Nee, doordat we al twintig jaar werken met een eigen database zijn we niet afhankelijk van derden voor informatie over onze klanten. Voor het traceren en benaderen van nieuwe klanten speelt het wel, maar ondervinden we geen hinder. We hebben genoeg touchpoints om onze producten onder hun aandacht te brengen.”

Waar gaat komend jaar substantieel meer marketingbudget naartoe?
“In het vinden en activeren van mensen die Nespresso drinken en erover schrijven of op een andere manier user generated content opleveren. We hebben niet de ambitie om een mediabedrijf te worden, maar willen hen online wel nog meer een gezicht geven.”

Het IAB wil graag meer online advertentiegeld naar de branche vanuit de FMCG-merken. Hoe kunnen ze je overhalen?
“Geen idee, wellicht door meer inzicht te geven in de invloed van de online contactpunten in de verschillende fases van de totale consumer journey.”

Doen jullie onderzoek naar de bijdrage per kanaal?
“We delen wel kennis, maar uiteindelijk is dat ook landspecifiek. Een single-source panelonderzoek, zoals Google nu met GfK uitvoert, juichen we toe.”

Nog nieuwe plannen op online marketinggebied?
“We zullen komend jaar meer inzetten op video en content uit ons eigen printmagazine online brengen. Hierdoor kunnen we nog beter nieuwe klanten bereiken. Het thema koffie en lifestyle spreekt veel mensen aan. Daar zullen we ook online meer gebruik van gaan maken.”

 L’Oréal: ‘Mobile moet altijd de shoppingexperience verrijken’

Als Media Director is Timo Vrijenhoek (36) verantwoordelijk voor de media-investeringen van L’Oréal Benelux. Jaar op jaar groeit daarin het aandeel digitaal. 

Hoe belangrijk is digitaal voor het bedrijf?
“Ontzettend belangrijk. Een van onze prioriteiten is om ‘digital’ echt in de organisatie te ‘embedden’. Daarnaast hebben we de doelstelling om één miljard nieuwe consumenten wereldwijd in contact te brengen met onze merken; daarbij is online onontbeerlijk. Maar ook het belang van e-commerce neemt toe. Daarin spelen onze digitale specialisten een belangrijke rol. Nu zes in de Benelux.”

Hoe activeren jullie de consument online?
“Wij maken gebruik van alle mogelijkheden om consumenten te bereiken en te activeren. Daarbij zetten we combinaties in van diverse formaten: display, video, social, contentintegratie en dergelijke. Voor Maybelline NY hebben we het YouTube-kanaal ‘Ilovemakeup.nl’ gelanceerd met relevante make-up videotips. En op Facebook hebben we onze L’Oréal Paris-fanbase de nieuwe zomerkleuren nagellak laten selecteren.”

En overige social media, zoals Twitter of Pinterest?
“We hebben net onze eerste Twittercampagne gehad voor YvesSaintLaurent Manifesto, onze nieuwste dames parfum. Daarmee werden we ‘trending topic’. Zolang het bereik van deze kanalen onvoldoende schaalgrootte biedt, wordt het echter niet echt interessant. In de VS is Pinterest vaak een onderdeel van de mix. Helaas zal het gebruik ervan in Nederland niet ineens substantieel toenemen als wij dat gaan inzetten.”

Naar welke vorm van online adverteren gaat komend jaar meer budget dan voorheen?
“Online video, daar worden we niet alleen steeds beter in, maar dat werpt ook z’n vruchten af. Het genereert veel traffic naar onze websites. We richten ons steeds meer op educatie en inspiratie. How-to’s tot tips & tricks. Daarnaast ontwikkelen we diagnoses, die consumenten helpen het juiste producten te selecteren. Advies op maat.”

Hoe belangrijk is search marketing voor L’Oréal?
“Van groot belang. Beauty is een van de populairste zoekcategorieën op Google. Daar spelen we op in, bijvoorbeeld met de ontwikkeling van de ‘SOS coloration portal’, een eerste hulp bij problemen met haarkleuring. Of we creëren make-uptips die aansluiten op searchtrends. De eerder genoemde nagellaktrend kon je in Google al zien aankomen.”

Aangezien jullie consumenten willen engagen, zal afrekenen middels Cost per Engagement vast jullie voorkeur hebben.
“Afhankelijk van de campagne doelstellingen en het formaat kiezen we voor CPM of CPC. Voor ons is afrekenen op Cost per Engagement niet per definitie voordeliger. Het maken van een mediauiting kost ook geld.”

Doen jullie veel aan data-analyse?
“Niet meer dan menig ander bedrijf. Het ene merk leent zich daar beter voor dan het andere. Denk bijvoorbeeld aan een CRM-programma voor Vichy waarmee loyale klanten kunnen profiteren van speciale acties bij hun apotheek. Het retargeten van klanten via kassabonnetjes en dergelijke, zoals Walmart dat doet, is bij ons niet aan de orde.”

Hoe belangrijk is mobile advertising voor L’Oréal?
“Ik twijfel er niet aan dat dit voor L’Oréal ooit een prioriteit gaat worden. Voorlopig is het vooral een tactisch kanaal waar we informatie kunnen delen, zodat consumenten de juiste keuzes kunnen maken. Overall moet mobile altijd de shoppingexperience verrijken.”

Nog plannen op e-commercegebied?
“We hebben vorig jaar onze eerste e-boutiques voor de luxe merken Helena Rubinstein en Kiehl’s in Frankrijk gelanceerd. Hier verkopen we producten rechtstreeks aan de consument. We kijken welke toegevoegde waarde het kan hebben. In de Benelux neemt de interesse voor e-commerce ook toe. Voor de meeste merken richten we ons echter nog op e-tailers of e-retailers; we willen de consument servicen zonder dat het afbreuk doet aan de bestaande verkoopkanalen.”

En het tweede scherm?
“De conversie van televisie, nog steeds ons belangrijkste medium, naar het tweede scherm is groot. Waar mogelijk maken we daar gebruik van, bijvoorbeeld door consumenten op te roepen een sample op te vragen. Verder niet.”

Jullie hebben een intensieve samenwerking met Google?
“Met name op het gebied van search en video. We wisselen kennis uit en testen bijvoorbeeld nieuwe formaten. Daarnaast verzorgen ze interne kennissessies. Dat doen we ook met meer exploitanten. Google is overigens een strategisch partner voor veel FMCG’ers.”

Fotografie: Alek Bruessing

*) Dit artikel verscheen in het maartnummer van Emerce magazine (#120)