FOX: ‘Onderschat onze kracht niet’

FOX International Channels, bekend van tv-zenders als National Geographic, 24Kitchen en FOX Sports, timmert niet alleen op tv, maar ook online aan de weg. Sergio Falcon (35), Senior Vice President Digital Media Europe & Africa, gaat niet voor de quick wins, maar de lange termijn. “De roadmap per land is altijd weer anders.”

FOX International Channels (FIC) bestaat al sinds 1993, maar kreeg in Nederland vooral bekendheid door de komst van de premium voetbalkanalen, die het bedrijf vandaag de dag distribueert als meerderheidsaandeelhouder van de Nederlandse Eredivisie Media & Marketing. Een onderneming die medio augustus vorig jaar is opgericht door de Eredivisieclubs en Endemol Nederland, met als voornaamste taak het exploiteren van de betaalde FOX-voetbalkanalen achter de decoder en online.

In Europa heeft de zendergroep toegang tot zo’n 360 miljoen huishoudens, verdeeld over 25 landen. Hoewel FIC onderdeel is van het Amerikaanse moederbedrijf 21st Century FOX heeft het daar in de praktijk weinig bemoeienis mee. “Het zijn twee gescheiden bedrijven. We delen content en inzichten, maar opereren verder los van elkaar”, aldus Falcon, die verantwoordelijk is voor de strategie en uitrol van digitale FOX-content en concepten in Europa en Afrika. “Mijn kernteam bestaat uit zo’n twintig medewerkers. En zit verspreid over diverse werkplekken over de wereld, van Madrid, Londen, Amsterdam, Buenos Aires, Guatemala-stad tot Washington DC.”

Falcons team bedenkt en bouwt alle websites, apps, maar ook de software voor bijvoorbeeld de integratie van FOX-content in settopboxen en smart-tv’s. “Dat we niet kiezen voor een centraal gesitueerd team op één plek heeft te maken met de benodigde expertise. Zo zitten in Argentinië onze beste designmensen en wordt daar veel projectmanagement gedaan. Terwijl in Londen en Madrid vooral de focus ligt op techniek. En de collega’s in Amsterdam en Houten vooral bezig zijn met het digitaal exploiteren van 24Kitchen, een van de zeventien merken die we in Europa voeren.”

Het verdienmodel van FIC leunt in Europa grotendeels op de inkomsten van de ongeveer vierduizend affiliates, waaronder kabelmaatschappijen als Ziggo en UPC, die het mediabedrijf betalen voor het doorgeven van tv-content.

Jullie ambitie is om crosschannel content aan te bieden. Terwijl jullie gezien het businessmodel altijd langs jullie affiliates moeten. Botst dat niet?
“Nee. Je moet daar allereerst een onderscheid in maken. Zo is alle content die we via onze reguliere apps en websites aanbieden altijd gratis te bekijken. Het zijn korte filmpjes, van een paar minuten, vooral bedoeld om een betreffend merk te laden. En om de kijker te prikkelen eens vaker op het bijbehorende tv-kanaal af te stemmen. Gebruik je een van onze video-on-demand-achtige apps op je tablet, zoals Nat Geo Play, dan ontvangen we een additionele fee van de affiliatepartner. In jullie geval de kabelaar. Zij zijn verantwoordelijk voor het transactie- c.q. accreditatieproces vanuit de klant. En wij leveren de interface, bepalen de look & feel en zorgen voor de contentdistributie. De Play-diensten zijn vooralsnog beperkt beschikbaar. Zo is Nat Geo Play nu nog alleen beschikbaar in Polen en Turkije. Daar zullen spoedig andere landen aan worden toegevoegd.”

Waarom heb je voor de lancering niet gekozen voor bijvoorbeeld Nederland?
“Er ligt geen strategisch plan aan ten grondslag. Technisch gezien kunnen we zo’n dienst namelijk in elk land live zetten, omdat we overal op dezelfde manier onze digitale diensten inrichten en distribueren. Toen we de Nat Geo Play-app destijds echter aan een van onze affiliates in Turkije lieten zien, reageerde men meteen enthousiast. Als je daarbij bedenkt dat de gemiddelde Turk ongeveer dertig jaar oud is en graag experimenteert met online, was de keuze snel gemaakt. Turkije was ook een van de eerste landen buiten de Verenigde Staten waar Facebook en Twitter groot werden. In Nederland is het er simpelweg nog niet van gekomen, omdat we andere prioriteiten hadden, zoals het lanceren van de FOX Sports-betaalzenders en bijbehorend digitaal platform in het afgelopen jaar. En we er momenteel nog over in gesprek zijn met de kabelaars. Ik verwacht dat we dit jaar de Play-diensten ook hier zullen lanceren.”

Is het mogelijk om binnen de app te adverteren?
“Technisch gezien kan dat. Maar vooralsnog lijkt het ons beter om dat niet te doen. We houden de omgeving liever zo schoon mogelijk. Een andere optie is het aanbieden van pre- of midrolls in samenwerking met partners. Maar ook daar zijn we in deze fase terughoudend in. We moeten eerst zorgen dat de app in de smaak valt en mensen er gebruik van gaan maken. Dergelijke inkomsten zijn overigens voor ons en hoeven we niet te delen.”

Wat zijn volgens jou de innovatiefste Europese tv-markten op digitaal gebied?
“Naast Turkije zijn dat het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Italië en Spanje. Er is daarbij geen nummer een of twee, aangezien elk land weer op een andere manier innovatief is. Neem weer Turkije, daar meten ze geen kijkcijfers, waardoor het innovatieve gehalte en de gesprekken op social media van groot belang zijn, wil je je als merk onderscheiden. Daarnaast is Turkije altijd een van de eerste Europese landen die de nieuwste trends uit de Verenigde Staten oppikt. Nederland is op zijn beurt weer uniek door 24Kitchen, een themazender en online platform dat hier is bedacht en waar we veel van verwachten. Zowel op tv als online. Maar natuurlijk spelen hier ook de penetratie van smartphones en breedbandinternet en de komst van het snelle 4G-netwerk een belangrijke rol. In Spanje en Italië kunnen we door onze langere aanwezigheid weer andere producten en diensten uitrollen dan in het Verenigd Koninkrijk, waar men per definitie vooroploopt met interactief consumeren van tv-content. Daarnaast voeren we in geen enkel land dezelfde producten en diensten. Dat maakt het divers. En is de roadmap per land ook altijd weer anders.”

Waarom ben je sinds kort ook verantwoordelijk voor Afrika?
“Het is een nieuw gebied voor ons waar we veel van verwachten. In Zuid-Afrika, waar we het hier over hebben, is men allereerst erg mobiel georiënteerd en is de penetratie van internet en smart-tv’s laag. Daarnaast is het een gebied waar veel rijken wonen die al wel toegang hebben tot die media. Opgeteld een mooie aanleiding om te kijken wat we er op digitaal gebied kunnen doen. Zowel contentmatig als commercieel.”

Is behalve adverteren e-commerce ook een optie?
“Ja, het is voor ons echter een geheel nieuw gebied waar we tot op heden geen ervaring mee hebben. Simpelweg omdat het gros van onze content zich er eigenlijk niet voor leent. Met de komst van 24Kitchen is het gelukkig wel mogelijk om hier stappen in te maken. Bijvoorbeeld middels micropayments. Niet alleen in Nederland, maar ook in andere landen waar de zender te ontvangen is, waaronder Bulgarije, Portugal, de Balkan, Italië en Turkije. In de 24Kitchen-app kan je bijvoorbeeld tegen betaling van 89 eurocent een recept downloaden en opslaan. En krijg je, dat is het plan, op termijn ook minder of zelfs geen advertenties of gesponsorde boodschappen meer te zien. We kijken nu hoe gebruikers dat kunnen waarderen. Op basis daarvan zullen we beslissingen nemen.”

Al jullie online diensten zijn generiek van opzet, terwijl elk land zijn specifieke kenmerken heeft. In hoeverre is er ruimte voor lokale aanpassingen?
“Die is er. Bedenk dat als we een nieuwe app bedenken en bouwen, er altijd eerst onderzoek wordt gedaan. Een onderdeel is dat we per land feedback vragen op basis van de lokale marktkennis. De consument willen we namelijk niets opdringen. Alles wat we doen, moet voorzien in een behoefte. Op basis van alle input bouwen we een generiek product dat past bij de kernwaarden van het merk en bij oplevering nog flexibel genoeg is om te worden aangepast naar lokale smaak en wensen.”

Hoe denken jullie op te boksen tegen tv-diensten als Netflix?
“Gezien ons affiliate-businessmodel kunnen we naast de reguliere distributie niet op eigen houtje tv-content gaan aanbieden. Als we dat al zouden willen. Bij long form content moeten we altijd langs de kabelmaatschappij. Hetzelfde geldt bij apps voor op je smart-tv, waar momenteel de eerste testen mee lopen. Om bij de consument in het vizier te komen, is marketing dus van groot belang. En komen we met additionele diensten waar je tegen betaling content kunt consumeren, zoals het eerder genoemde Play-concept. Door meer toegevoegde waarde en voldoende touchpoints te creëren, willen we aanspraak kunnen maken op de schaarse tijd van de consument. Dat gaat veel verder dan tv-gerelateerde diensten als Netflix, HBO, Google Chromecast, maar ook Facebook en Amazon. Eigenlijk alle media waar de consument dagelijks tijd aan besteedt.”

Online vind je vooral bestaande tv-content. En geen nieuwe content speciaal voor online. Is dat bewust?
“Door twintig jaar productie, distributie en exploitatie van tv-content ligt er gewoon veel materiaal om te ontsluiten. Desalniettemin zijn we ook bezig met het produceren van korte webisodes die ook geschikt zijn voor tv. Denk aan The Booth At The End, dat onder meer ook op Hulu (waar 21st Century FOX medeaandeelhouder van is, red.) te zien is. Intern kennen we overigens geen scheiding tussen tv en online, en trekken we zoveel als het kan samen op.”

Om fans te creëren is social media voor jullie van groot belang. Hoe manage je dat over zoveel landen en merken?
“Het kernteam kijkt vooral naar de grote lijnen. Op lokaal niveau worden de analyses gemaakt. We maken hierbij gebruik van betaalde socialmedia-analysetools. Ongeveer veertig mensen houden zich hiermee bezig. In sommige landen is dat een communitymanager. Maar in bijvoorbeeld Turkije zijn dat er al gauw een stuk of vijf. Dat hangt af van de grootte van en het socialmediagedrag in een land.”

Je bent ook verantwoordelijk voor het FOX Sports Go-platform, waar je tegen betaling via je pc, tablet, smartphone en Xbox exclusieve voetbalcontent kunt bekijken. Tot zover tevreden over de resultaten?
“Ja. Zonder cijfers te noemen, zien we sinds de lancering een gezonde groei in het aantal abonnementen. Dat stemt ons hoopvol. Sports Go wordt vooral op de desktop bekeken, gevolgd door de laptop, tablets en connected-tv’s. Het aantal volgers van onze streams op Twitter en Facebookfeeds neemt daarnaast ook toe. Daar sturen we ook op. Omwille van lokale herkenbaarheid maken we daarbij wel een onderscheid tussen een Nederlandse en internationale feed. Naast het voeren van een dialoog met de fans en het sturen van relevante (nieuws)berichten proberen we er ook nieuwe dingen uit. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om al onze livewedstrijden te volgen door de livetweets die we sturen en de exclusieve videocontent die we speciaal voor social media produceren.”

Doen jullie ook aan secondscreenapplicaties?
“Dat staat op een laag pitje. We hebben er in de UK wel mee geëxperimenteerd rond The Walking Dead-serie, op basis van audiosyncing. Daar hebben we zelfs een aantal prijzen mee gewonnen. Vanuit marketingperspectief is dat top. Maar technisch gezien zijn secondscreenapplicaties lastig op te schalen naar andere landen. Daarnaast kosten ze veel tijd en geld om te maken. En gaan in ons geval slechts beperkte tijd mee, want elke serie is eindig. We organiseren in dat kader dan ook liever workshops zoals bij 24Kitchen, waar mensen live bepaalde gerechten leren bereiden. Dat doen we in samenwerking met partners, zoals Samsung en Ziggo, waardoor die sessies gratis te volgen zijn.”

In hoeverre zijn jullie geïnteresseerd in het aanbieden van online gokken bij voetbalwedstrijden?
“Dat is niet iets wat bij ons op de agenda staat. Het behoort simpelweg niet tot onze corebusiness en dus onze digitale ambities. Ook al heeft het een online component.”

Hoe word je met zo’n divers portfolio, verdeeld over 25 landen en 17 merken, intern afgerekend?
“Er wordt per land gekeken naar de lopende digitale projecten, de potentie ervan en hoe ze in verhouding groeien. Neem van mij aan dat we serieuze targets meekrijgen met een Amerikaanse moedermaatschappij als 21st Century FOX. Verder kan ik daar weinig over zeggen, behalve dat ook wij strakke budgetten hebben en op onze centen moeten letten. Je moet onze kracht echter niet onderschatten. We zijn een wereldwijd netwerk en leren elke dag. Daarnaast zitten we er altijd voor de lange termijn in en gaan we niet voor de quick wins.”

Cijfers

Opgericht: 1993
Moedermaatschappij: 21st Century FOX
Exploiteert wereldwijd: 350 nieuws-, sport-, film- en entertainmentkanalen
in (Latijns-)Amerika, Europa, Azië en Afrika
In Europa actief in: 25 landen
Aantal merken: 17
Meest innovatieve landen: Turkije, de UK, Nederland, Italië en Spanje (in willekeurige volgorde)
Bereik aantal huishoudens in Europa: 360 miljoen
Aantal affiliates (kabelaars en andere contentafnemers): 4000
Tv-zenders Nederland: FOX, FOX Sports, FOXlife, National Geographic Channel, Nat Geo Wild en 24Kitchen

Fotografie: Alek Bruessing (c)

*) Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#129)