‘Gratis retourneerservice leidt tot meer aankopen’
Een retourneerbeleid zonder retourneerkosten en aanvullende voorwaarden leidt tot meer aankopen. Dat stelt promovendus Alec Minnema, die onderzocht hoe winkels het terugsturen kunnen beheersen en beïnvloeden om hun winstgevendheid te versterken. Minnema promoveert vandaag aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Minnema presenteert in zijn proefschrift onder meer een overzicht van de oorzaken en gevolgen van het terugsturen van aankopen. Hij biedt daarmee nieuwe inzichten in de relatie tussen winkel en klant. Die kunnen door winkels gebruikt worden voor het genereren van extra klantwaarde en winst.
Het effect van marketinginstrumenten gaat verder dan de aankoop, concludeert Minnema. Het is belangrijk om niet alleen effecten op aankoopkans te onderzoeken, maar ook te kijken naar het effect op de terugstuurkans, omdat het terugsturen van aankopen de winstgevendheid van winkels teniet kan doen. De meeste webwinkels maken op dit moment geen gebruik van de informatie over het terugstuurgedrag van hun klanten. Wanneer zij dat wel zouden doen, stijgt de gemiddelde winst met ongeveer twintig procent, aldus Minnema.
Hij concludeert verder dat klanten die tevreden zijn over het retourneerproces, vervolgens meer gaan kopen bij die winkel omdat zij minder risico ervaren. Het terugsturen van aankopen is bovendien een gewoonte, stelt Minnema vast: sommige klanten sturen vaak aankopen terug terwijl anderen eigenlijk nooit terugsturen. Het terugsturen van aankopen heeft ook effect op niet-transactioneel klantgedrag. Wanneer klanten tevreden zijn met het retourneerproces raden ze de winkel vaker aan bij vrienden en kennissen. Op deze manier creëren ze waarde voor de winkel.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
4 Reacties
Jacques Peters
Vraag.
Als webshop weet je welke klanten ‘regelmatig en misschien wel vaak’ hun aankopen retourneren.
Wat moet je met dit soort klanten doen? Kan je er wat aandoen?
Flipse
Leuk artikel. Maar nergens wordt duidelijk gemaakt of de winkels die een soepel retourneerbeleid hebben, ook nog winst maken. En of die winst groter is dan bij (web)winkels zonder dat beleid.
Jeroen Groenhart
Dat klinkt natuurlijk positief op het 1e gezicht maar wat kunnen de mogelijke gevolgen zijn? Ik ben van mening dat je hiermee weliswaar bezoekers over de streep kunt trekken, maar dit zijn niet per definitie de bezoekers die vastbesloten zijn om een specifiek product aan te schaffen. Dit is uiteraard afhankelijk van de branche, hoeveelheid concurrentie en of de bezoeker op zoek gaat naar een andere webshop. Het volgende is daarom slechts een mogelijk scenario en is niet op concrete statistieken gebaseerd maar geeft in grote lijnen wel een goed beeld:
Stel je hebt een webshop die kleding verkoopt waarbij 5 op de 100 klanten retourneert:
Klanten zullen veel sneller geneigd zijn om meer producten te bestellen, juist omdat ze gratis kunnen retourneren. Het retourpercentage zal daarom zeer waarschijnlijk stijgen, vooral omdat je de bezoekers over de streep trekt die niet vastbesloten waren te gaan bestellen.
Stel dat deze klanten 1 product houden en gemiddeld 5 producten terugsturen:
Als de marge voor het product die gehouden wordt €12 is, maar het verwerken van de 5 retouren ook €4,- per stuk kost via je fulfillment bedrijf, dan maak je hier dus €8 verlies. Als gevolg treedt er hierdoor marktwerking op waardoor je de prijs gaat opvoeren bij alle producten. De producten worden daardoor ook voor de 95% van de klanten duurder die voorheen niet retourneerden.
Mijn conclusie? Ga niet zomaar uit van de in de 1e instantie positieve geluiden bij onderzoeken. Soms moet je de consument beschermen voor zichzelf =)
Jeroen Groenhart
Vergeet ik in bovenstaande ook nog de retourkosten. Als je er vanuit gaat dat een kleinere webwinkel dit via PostNL met een antwoordnummer doet dan zijn de abonnementskosten €195 per jaar en kost het per retour 7,74.