Het mediabureau deel vijf: Mediaedge:cia

Wie houden zich in Nederland bezig met online mediaplanning, -strategie en -inkoop? Dit is deel vijf in een serie over Nederlandse partijen die actief zijn op deze markt. Emerce sprak met Ruud Wanck (commercieel directeur) en Armel Mouqué (director mec:interaction, de interactieve afdeling van Mediaedge:cia) van mediabureau Mediaedge:cia. “Het bereiksonderzoek is nog geen bruikbaar planningsonderzoek. Verbeteringen zijn nodig, de tijd begint nu echt te dringen.”

Het in Amsterdam Zuid gevestigde Mediaedge:cia is, net als buurman Mindshare, onderdeel van WPP, een Brits-Amerikaans communicatieconglomeraat. Bij Mediaedge:cia werken zo’n 65 mensen; 14 medewerkers richten zich op digitale media. Het bureau zegt zowel wat betreft online als offline tot de top drie van Nederlandse mediabureaus te behoren. Belangrijkste klanten van het bureau zijn onder meer Transavia, KLM, de ANWB, TomTom en Fortis.

Armel Mouqué werkt sinds 1 januari bij Mediaedge:cia als director van MEC:Interaction. Daarvoor was hij werkzaam bij concurrent Kobalt, als hoofd online planning. Ruud Wanck is commercieel directeur.

Zoals de meeste mediabureaus doen jullie zowel de planning van online als offline media. Welk aandeel nemen online media bij de inkoop op dit moment in?
Wanck: “Voor al onze opdrachtgevers doen we zowel de online als offline planning. In de adviezen die we geven kijken we naar de doelstellingen van een opdrachtgever en welke media-inzet daar het best bij past. Digitale media nemen een steeds groter deel van de totale media-inzet in. Ik verwacht dat eind 2006 of begin 2007 onze opdrachtgevers meer aan online besteden dan aan radio. Dat betekent dat de uitgaven aan online media dan zo’n 10 procent van het totale mediabudget zijn. Televisie is goed voor tussen de 35 en 40 procent van de mediabestedingen.”

De laatste tijd hoor je adverteerders en andere online mediabureaus vaak zeggen dat het afrekenen met site-exploitanten op basis van het aantal vertoningen (CPM) toeneemt in populariteit, vergeleken met resultaatgerichte afrekenmodellen als CPC (betalen per click) of CPL (betalen per lead). Zien jullie deze ontwikkeling ook?
Wanck: “Van oudsher werken wij veel met CPM. Als je de resultaten van media-uitingen goed kunt meten, dan maakt het inkoopmodel niet uit. Als je inkoopt op basis van CPM en weet wat het eindresultaat is, dan kun je de opdrachtgever precies voorrekenen, net als bij CPC, wat de opbrengst per geïnvesteerde euro is.”

Mindshare noemde in de eerste aflevering van deze serie de komst van de STIR de belangrijkste ontwikkeling in de online mediamarkt. Mediabureau Direct Matters was in deel vier van de serie een stuk minder enthousiast over het bereiksonderzoek en noemde het STIR-onderzoek achterhaald. Wat is jullie mening over de STIR?
Mouqué: “De STIR is een goed initiatief, maar de onderzoeksreportage moet nog wel een stuk beter. Het onderzoek is voor ons pas echt bruikbaar als er een flink aantal meer sites in de meting wordt opgenomen en het detailniveau van metingen toeneemt.” Wanck: “Het bereiksonderzoek is nog geen bruikbaar planningsinstrument, zoals de NOM Print Monitor (het bereiksonderzoek voor printmedia, red.), dat het bereik van vrijwel alle consumentenbladen meet. Mouqué “Het onderzoek staat misschien nog in der kinderschoenen, maar de tijd gaat nu toch echt wel dringen.”

Als je kijkt naar online advertentieformaten, welke ontwikkelingen zijn jullie dan?
Mouqué: “De laatste jaren zie je dat er steeds meer standaardisering plaatsvindt. Dat betekent dat we niet meer voor elke site een ander formaat banner, skyscraper of button hoeven te ontwerpen. Wanck: “Wij zijn een groot voorstander van standaardisering, want als je voor elke site een andere banner moet ontwerpen, dan loopt dat in de kosten. Probeer een adverteerder dan nog maar eens uit te leggen dat online adverteren goedkoop is. Het risico bestaat wel dat de standaardisering doorslaat waardoor de uitingen niet meer origineel zijn of onderscheidend. Standaardisatie is prima, wel moeten we waken voor de eenheidsworst.”

Adviseren jullie klanten om gebruik te maken van de advertentiemogelijkheden van RSS, MSN messenger, weblogs en streaming media?
Wanck: “Een medium is voor ons niet interessant, alleen maar omdat het nieuw of innovatief is. We kijken altijd of een klant via een bepaald medium zijn doelgroep kan bereiken.” Mouqué: “Adverteren in MSN-messenger kan een interessante manier zijn om op een creatieve manier in contact te treden met een specifieke doelgroep. Zo kan het ook het nuttig zijn om partnerships met sites aan te gaan, waarbij je een boodschap integreert in de content van een site.” Wanck: “Dan heb je het bijvoorbeeld over user-generated content.” Mouqué: “Weblogs kunnen interessant zijn. We hebben verschillende klanten geadviseerd een corporate weblog te beginnen.”

Zoekmachinemarketing – het optimaliseren van zoekmachineresultaten en campagnes met onder meer AdWords – is voor veel bedrijven tegenwoordig vast onderdeel van de online marketing. Hebben jullie plannen om deze activiteiten zelf voor klanten te gaan uitvoeren?
Mouqué: “Wij werken op dit moment samen met Traffic4u en Checkit, bureaus die gespecialiseerd zijn in zoekmachinemarketing.” Wanck: “Maar we overwegen om deze activiteiten zelf te gaan doen.” Mouqué: “Zoekmachinemarketing wordt steeds belangrijker. Het is daarom tijd om een standpunt hierover in te nemen.”

Wanck: “Als we zélf aan zoekmachinemarketing gaan doen, dan zal dat niet onder de naam Mediaedge zijn, maar als een nieuwe activiteit van GroupM, een onderdeel van de WPP Group waar wij onderdeel van zijn.