Het mediabureau deel zes: OMD

Wie houden zich in Nederland bezig met online mediaplanning en -strategie? In deel zes van een serie over mediabureaus spreekt Emerce met Olger Smit. Hij is New Media Director bij mediabureau OMD. In die functie adviseert hij over de inzet van digitale media bij campagnes.

Directeur David Vink van Lost Boys vertelde onlangs in deze serie dat je geen overhaaste stappen moet nemen als het gaat om digitale media. Letterlijk zei hij dat je niet innovatief moet zijn over de rug van de klanten. Wat is jouw mening? Zijn klanten bereid om te experimenteren met digitale media?
“Het klimaat verbetert. Klanten zien de relevantie in van nieuwe vormen van digitale media. Moet je wachten tot digitale televisie is doorgebroken? Je kunt er beter vroeg bij zijn en het leerproces ingaan. Het verbeterde klimaat zorgt ervoor dat je klanten mee krijgt, dat ze iets verder kijken dan de gebaande paden.”

Waar komen de creatieve en innovatieve ideeën vandaan? De interactieve bureaus of de reclamebureaus?
“Er zijn goede interactieve bureaus, maar eigenlijk verwacht ik het meest van de goede ‘traditionele’ bureaus omdat deze in potentie het creatieve en interactieve het best kunnen combineren, kunnen omzetten in een totaalconcept. Wat interactieve bureaus doen, is toch vaak los zand. Ze komen met veel losse ideeën en concepten, maar echte samenhang met merkstrategie wil nog wel eens ontbreken.”

Jullie zijn ook intern bezig met het verspreiden van kennis over digitale media. Hoe doe je dat?
“We zijn sinds zes maanden bezig met een intern project waarbij we onder meer medewerkers van het bureau kennis laten maken met zaken als digitale televisie, gameconsoles en mobieltjes met UMTS. Medewerkers mogen apparatuur mee naar huis nemen en er daar een tijdje mee experimenteren. Vervolgens discussiëren we erover. Het gaat dan niet alleen om medewerkers van de interactieve afdeling, maar om alle media- en marketingspecialisten. Voor hen is het belangrijk om dit soort technologieën te ervaren, want alleen dan kun je zinnig advies aan klanten geven.”

Advertentienetwerk WebAds gaat strengere regels invoeren voor het inzetten van ScreenAds, advertenties in de vorm van een flahs animiatie. De advertenties zijn effectief, maar zouden volgens het bureau irritatie bij internetters op kunnen roepen. Wat vind jij van deze advertentievorm?
“Dit is een hele effectieve manier van adverteren. De click through rate van dit soort uitingen is hoog, en het branding effect ook. Toch moeten we adverteerders nog wel eens overtuigen voordat ze een Layer-Ad (Smit gebruikt de benaming Layer-Ads in plaats van ScreenAds, red.) willen inzetten. Een eerste reactie van een adverteerder is vaak: dit wekt irritatie op. Regels als die van WebAds kunnen de angst bij adverteerders wegnemen.”

“Terwijl op televisie adverteren volledig is geaccepteerd, kijk men met hele andere maatstaven naar adverteren op internet. Waarom is een programma onderbrekende commercial op TV acceptabel en een Layer-Ad niet? Dit zijn interessante inzichten die in feite de beleving van de consument en ook de waarde van internet als advertentiemedium benadrukken”

De meningen over de STIR zijn verdeeld, blijkt onder meer uit de meningen van de verschillende mediabureaus over het instituut. Wat is jouw mening over de STIR?
“Het is enorm waardevol dat het STIR bestaat, maar het zou absurd zijn om alleen op grond van dit onderzoek te plannen en te beoordelen. Je ziet dat iedereen heel kritisch is op de STIR. Tegelijkertijd is het goed om te beseffen dat we met dit bereiksonderzoek in één klap verder zijn dan het radio-onderzoek, waarbij gewerkt wordt met panels die een logboek bijhouden waarin ze opschrijven wanneer ze naar welk radioprogramma luisteren.”