Hype rond Snapchat koelt af

De komeetachtige groei van Snapchat lijkt tot stilstand gekomen. Van torenhoge bedragen die adverteerders voor campagnes moeten betalen is geen sprake meer. Een jaar geleden betaalden adverteerders nog 700.000 dollar per dag, nu niet meer dan 100.000 dollar.

Bronnen melden aan Venture Beat dat de bedragen zelfs onder de 100.000 dollar zijn gezakt. Dat zijn nog steeds pittige tarieven, onbereikbaar voor veel adverteerders, maar een verdere daling is niet uit te sluiten.

Er zijn nog wel uitzonderingen zoals de net gelanceerde Sponsored Lenses, oftewel filters waarmee gebruikers hun filmpjes kunnen opleuken. Tijdens Halloween moesten adverteerders daarvoor wederom zo’n 750.000 dollar per dag betalen. Maar of die campagnes ook verkocht zijn, is onduidelijk.

De dalende advertentietarieven zijn niet de enige indicatie dat de hype aan het overwaaien is. Investeringsmaatschappij Fidelity heeft onlangs de waarde van zijn belang in Snapchat met 25 procent verminderd. Fidelity waardeerde de aandelen eind juni nog op 30,73 dollar per stuk, eind september was dat nog maar 22,91 dollar. Snapchat was tot nu toe de op drie na hoogst gewaardeerde startup in de VS, na taxidienst Uber, Airbnb en Palantir.

Snapchat heeft 100 miljoen dagelijkse actieve gebruikers, van wie het merendeel 18 tot 34 jaar oud is. Er worden dagelijks 6 miljard korte video’s gedeeld. Het blijft een interessante doelgroep, maar het verdienmodel is uitermate lastig. Gebruikers ergerden zich toen Snapchat gesponsorde bijdragen op een prominente plaats in de app zette.

Tot dusverre zijn ook lang niet alle adverteerders tevreden. Toyota zag geen resultaten voor zijn campagne rond Corolla en heeft zich teruggetrokken. De eerste campagne van Coca-Cola was een regelrechte ramp: het merendeel van de gebruikers veegde de advertentie al na drie seconden weg.

Ook zou Snapchat onvoldoende inzicht verschaffen in statistieken. Veel adverteerders willen mogelijkheden die Facebook biedt om doelgroepen heel gericht te benaderen, maar die mogelijkheden ontbreken nog.

Snapchat hoopt nu te kunnen verdienen aan selfiefilters voor 99 eurocent per stuk, hoewel alle dertig betaalde filters gratis zijn te proberen. Het is het model waarmee een bedrijf als het Japanse Line rijk is geworden. Line verdient tientallen miljoenen dollars met de verkoop van stickers, oftewel grappige plaatjes. Maar het lijkt wel te gaan om een typisch Aziatisch fenomeen, dat zich elders moeilijk laat reproduceren.

Re/code verwacht hooguit 50 miljoen dollar omzet dit jaar. Dat staat in geen enkele verhouding tot de miljarden die al in Snapchat zijn gepompt.