IBM: ‘Rol CMO wordt anders’

De rol van de Chief Marketing Officer (CMO) zal de komende jaren drastisch veranderen. Dat zegt Yuchun Lee, vicepresident and general manager van IBM’s Enterprise Marketing Management Group, in een gesprek met Emerce. “Hij zal het IT-proces mede moeten sturen.”

IBM organiseerde deze week zijn eerste grote marketingcongres in Europa voor 1.700 partners en klanten. Big Blue is een van de meer traditionele IT-bedrijven die zich op de marketinsector hebben gestort. “Sinds onze aankondiging van het Smarter Commerce-initiatief in maart vorig jaar zien we een hoop activiteit op dit gebied”, aldus Lee, voorheen oprichter en CEO van Unica.

HP en Oracle hebben deze week laten weten dat ze meer gaan toeleggen op big data en analyse. Databasefabrikant Oracle gaat zelfs Vitrue overnemen, een leverancier van cloud-applicaties waarmee bedrijven hun sociale media kunnen beheren en campagnes kunnen opzetten.

IBM heeft tot nu toe 3 miljard dollar uitgegeven aan zijn Smarter Commerce portfolio en Lee zegt dat zijn divisie ‘het snelst groeiende onderdeel’ is van IBM. Onder meer worden oude technieken als machine learning opgepoetst om data beter te doorgronden.
In de afgelopen zes maanden heeft het bedrijf bovendien drie marketingbedrijven overgenomen. De meest recente aankoop is Tealeaf, een spinoff van SAP, dat websites kan verbeteren door het analyseren van klantengedrag.

Lee: “We gaan alles nog meer integreren. CMO’s hebben te maken met sterk wisselende marktontwikkelingen, en dan is flexibiliteit ook in de IT belangrijk. Vaak zien we echter bedrijven met een sterk gefragmenteerde IT-infrastructuur met data die op verschillende plekken staan. Wij adviseren slechts handvol partners.”

Nagenoeg alle diensten zullen via de cloud worden aangeboden. Daardoor kunnen klanten snel implementeren zonder aankoop van hardware.

In zijn keynote in Madrid gisteren schetste Mike Rhodin, Senior Vice President en de IBM Software Solutions Group (SSG), een sterk veranderende wereld. “In de afgelopen decennia hebben we ons vooral beziggehouden met het automatiseren van de backoffice, nu is de voorkant aan de beurt. Datamining wordt daarin belangrijk. Het gaat erom dat je de juiste informatie op tijd vindt en daarop actie kunt nemen. Hoe ontdek je de klagende tweet van een grote klant in een zee van 300 miljoen?”

Op dit moment is IBM geen voor de hand liggende partner voor marketingpartijen, dat zijn eerder mediabureaus en adviesbureaus, moet Lee toegeven. “De rol van de CMO gaat de komende jaren echter enorm veranderen. Je gaat je meer bezighouden met data en de analyse daarvan. Als je in de financiële sector zit, de telecom of de reiswereld, kun je niet zonder het analyseren van klantgegevens.”