Kruidvat stemt ‘bricks & clicks’ beter af

Kruidvat wordt fysiek minder rommelig, meer gespecialiseerd in ‘health & beauty’ met herkenbare branchevreemde producten. Op dit moment kent de online formule ‘achttien winkelpuien’. Dus gaat de nieuwe manager e-commerce Astrid Hoge meer structuur aanbrengen en de online winkels afstemmen met de fysieke winkels.

Astrid Hoge begon op 1 juli als manager E-commerce Benelux naar AS Watson Europe in Renswoude.. Ze werd er verantwoordelijk voor Kruidvat.nl, Kruidvat.be en voor zustersite Trekpleister.nl. "Bij TNT was ik verantwoordelijk voor internet consumenten maar ik deed ook retail. Dus in de nieuwe functie bij Kruidvat komt dat goed samen."

Richt Kruidvat zich op de consumenten die zich wil laten verrassen voor lage prijzen en aanbiedingen, de doelgroep van Trekpleister noemt Hoge bondig ‘vitaal’, met als omschrijving: ‘actieve senioren’. "Het is online voor een heel groot deel hetzelfde assortiment als Kruidvat, met wat andere accenten gebracht die zijn gericht op de verschillende doelgroepen."

Inmiddels is dat een heel breed assortiment waarmee de oorsprong als drogisterij online niet altijd meer herkenbaar is. Zo was Kruidvat de eerste online aanbieder van het afdrukken van digitale foto’s in 2000, en in 2007 volgde zelfs financiële diensten als verzekeringen, spaarrekeningen en leningen. Kruidvat gebruikt haar merk voor diensten die anderen als white label leveren.

Namen van online leveranciers

Bij financiële diensten wordt de naam van Ohra genoemd, teneinde vertrouwen te wekken. Van de andere diensten noemt Hoge de namen liever niet. Dus dat zochten we zelf uit. Van de jongste dienst, Kruidvat Dagje Uit, blijkt Mr. Ticket.nl de leverancier te zijn. De reizen boekt Kruidvat via Kras Reizen. De foto’s drukt CeWe Color af.

Snel groeit de Kruidvat Entertainmentshop. Hiervoor blijkt de leverancier ‘Entertainment Shop Online BV, handelend onder de naam Kruidvat Entertainment Shop’ in Leeuwarden. Dat is onderdeel van Foreign Media Group in Leeuwarden, geleid door Philip Alberdingk Thijm, voorheen bestuurder van FD Media Groep en PCM. ESO heeft de facturatie, incasso en afwikkeling van acceptgiro’s uitbesteed aan Lindorff. En nu wordt er een zilveren ring aangeboden waarvan de leverantie geschiedt door ‘Aspekto B.V. handelend onder de naam Kruidvat Sieradenshop’ in Dordrecht. Printervullingen komen van ‘A1-Interflow, handelend onder de naam Kruidvat Cartridgeshop’ in Duiven.

Complete boekenaanbod

Met dvd’s, cd’, boeken, games en ringtones, variërend van klassieke muziek tot seks. Met Klassiek beroerde Kruidvat de keurige markt met prijsvechten. De site is serieus, compleet met biografieën van musici en een concertagenda. En ook aanbevelingen, al werkt het nog niet helemaal: wie klassiek in het winkelmandje stopt krijgt de vraag of die ook iets van De Lama’s of Kuifje wil bestellen.

"We hebben nu ook het complete boekenaanbod want we zijn aangesloten bij de Centraal Boekhuis. We bieden dus in principe net zo’n groot aanbod als Bol.com. We hebben het hele assortiment aan actuele Nederlandstalige titels. Maar het is behoorlijk vechten voor een flinke plaats in de boekenverkoop. Bij ons staan aanbiedingen voorop en daarmee hebben we een voorsprong op Bol.com. Bol.com gaat vooral voor de actuele titels en dat zijn niet altijd de goedkoopste titels."

Op de nieuwsbrief voor amusement zijn een kleine 100.000 adressen geregistreerd. In totaal zijn het er 800.000 voor de drie sites, waarvan 650.000 voor Kruidvat.nl. De drie sites trekken volgens Hoge samen ‘ruim 500.000 unieke bezoeker per week, van wie 320.000 voor Kruidvat.nl’. Het groeit niet zo hard meer. Het is niet eenvoudig om te blijven boeien om te groeien. Het concept is al een poosje hetzelfde.

Kruidvat wil aan de gang gaan met databasemarketing voor zowel de winkels als online: "We onderzoeken nu hoe we dat het beste kunnen doen. We hebben een klein beetje ervaring opgebouwd. Je kunt bij Kruidvat vaak wat winnen en we geven vaak wat weg in ruil voor data. Zo bouwen we uit registraties doelgroepen op. Bijvoorbeeld voor entertainment hebben we een aparte nieuwsbrief, vooral gericht op klassiek."

Zo’n 85 procent van de huishoudens (vooral vrouwen) komen voor ‘health & beauty’ in de winkels van Kruidvat, ofwel 2,5 miljoen klanten per week. "Ik denk dat ik m’n handen mag knijpen als dat online ook bereikt kan worden. De branche weet sowieso nog weinig van deze online markt. Het lijkt me vanuit concurrentieoverwegingen ook niet aan Kruidvat besteed om daar als eerste nieuwe stappen in te zetten. We weten dat 30 procent van de online kopers man is, veel meer dan in de winkels. We hebben ook veel elektronica en mannen komen ook op dvd’s etc af."

Wehkamp en Hema

Is de positie van Wehkamp een doel? Hoge: "Nee. Wehkamp is echt een online warenhuis. We zullen nooit een bed verkopen. Wij zijn een drogisterijketen en online blijven we in lijn met onze bricks. Nu zijn we meer een winkelstraat online met achttien verschillende puien en mijn ambitie is om daar meer eenheid in te brengen zodat het één grote overzichtelijke winkel wordt."

Het uitventen van dat brede assortiment wint wel in gewicht. "Het vult elkaar goed aan. Maar we spreken bij Kruidvat toch van bricks & clicks, in deze volgorde, want de ruim 700 winkels zijn qua omzet nog een stuk belangrijker. De fysieke winkels worden nu aangepast, de online winkel zal volgen. Het moet transparanter worden dat we een breed maar ook een diep aanbod hebben. Producten moeten beter zichtbaar worden in de site. We werken aan functionaliteit om producten beter vindbaar te maken."

Hema is meer een voorbeeld dan Wehkamp: "Je kunt goed je identiteit van de winkels doortrekken op internet en goed kijken wat je wel en niet doet. Hema biedt zelfs cursussen aan. Het gaat om het motto ‘verrassend en voordelig’, ook online. "Elke week zijn er nieuwe producten, variërend van een friteuse tot fitnessapparaat, zo divers is het wel. Er is steeds nieuw aanbod. Zo’n verrassing was bijvoorbeeld afgelopen weekend een exclusieve spelcomputer voor meisjes."

De weg naar individueel gerichte aanbiedingen bewandelt Kruidvat nog niet, met een uitzondering voor sinterklaas. Hem werd afgelopen weekend een nieuw kostuum aangeboden. Maar dat kreeg elke klant in de e-mail.