“Luister nooit naar de klant”
Luisteren naar de klant is één van de slechtste dingen om te doen, meent Paul Postma, marketingstrateeg en directeur van zijn eigen bedrijf, Paul Postma Marketing Consultancy. Het is een van zijn favoriete uitspraken: “Luister nooit naar een klant, maar kijk wat hij doet.” Met de informatietechnologie die we tegenwoordig voor handen hebben, zijn er allerhande mogelijkheden om marketingpraktijken te begrijpen en sturen, zo legt de afgestudeerd econoom uit.
Postma, keynote speaker op het Emerce Conversion-event, belooft dat wanneer de marketingmanager kijkt naar wat er gebeurt en de patronen ziet, zonder deze te begrijpen, dat er dan een marketingmachine gebouwd kan worden die beter, sneller en betrouwbaarder is dan ooit mogelijk was. Er klinkt een kwikslag door in zijn stem, maar hij meent wat hij zegt.
Mensen doen namelijk al eeuwen hetzelfde. Oude neurale systemen, oerdriften als het ware, leiden de mens en daarmee is het brein niet altijd even betrouwbaar. De oplossing: houd bij de keuze van data en media rekening met de voorkeuren van het menselijk brein. Nieuwe technologie leidt tot meer inzicht in de klant. Postma: “Als je de conversie wilt verhogen, dan kun je maar beter weten hoe het brein in elkaar zit.”
Impulsen
Postma haalt een aantal trucjes aan van het brein. “Je moet weten in welke volgorde impulsen in het brein plaatsvinden.” Dat kan met een MRI-scan, waarbij bepaalde delen van het brein oplichten wanneer mensen geconfronteerd worden met bijvoorbeeld een bepaald product.
“Mensen nemen eerst de beslissing voor ze een koopactie doen In feite komt eerst de conversie en dan pas het argument. Als je iemand ergens mee confronteert, dan gebeurt er of niks, of er licht een deel van de hersenen op. Dat is het deel: hebben, hebben, hebben! Dan is het koopgedeelte die beslissing, al genomen. Conversie komt neer op het prikkelen van dat deel van de hersenen, het ventrale striatum.”
Alibi
Pas na de koopbeslissing komen de argumenten waarom iets gekocht moet worden, hoe het thuis verantwoord moet worden. Postma: “Het zijn redenen om te rechtvaardigen waarom je iets wilt kopen nadat je de koopbeslissing hebt genomen.” De koopactie wordt dus al in het begin genomen, niet pas aan het eind, zoals zoveel mensen denken: eerst de koopbeslissing, dan komt de interesse, dan pas komen de aankoopredenen en dan de alibi voor de koopbeslissing.
Ook dopamine speelt een grote rol. Wanneer mensen op dit moment een cadeautje van 2,50 euro wordt beloofd, of over een maand een cadeau van 10 euro, dan heeft het eerste voorbeeld vaak de voorkeur. Postma: “Bij het beloven van een cadeautje gaat het dopamine-level omhoog. Bij de andere optie komt de prefrontale cortex in actie, die rekent. Meestal wint de dopamine. Emotie onderschat de toekomst.”
Irrelevant
En wat te denken van het gebrekkige geheugen van de mens? Veel informatie leidt tot slechtere beslissingen, het brein zoekt verbanden als ze er niet zijn, relevant en irrelevant wordt bij een overload aan informatie niet onderscheiden. “Je moet heel beperkt communiceren”, doceert Postma.
Het brein anticipeert, mensen nemen beslissingen op onderbuikgevoel of op uistraling. Postma somt een arsenaal aan trucjes van het brein op. Hij legt uit dat het allemaal te verklaren is. Wanneer de maketingmanager weet hoe het brein in elkaar steekt, dan kan hij dit weer in de marketingtactiek toegepassen. Dus de boodschap van Postma is nogmaals, luister niet naar de klant, maar onderzoek vooral waarom hij iets doet.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
16 Reacties
Piet
Ja, en hoe moet je dat dan onderzoeken??? 😛
Stramark Zoekmachine Marketing consultant Wouter Blom
Door Google Analytics te installeren, A/B tests uit te voeren, landingspages met elkaar te vergelijken en indien mogelijk verschillende websites uitproberen. Goed begin is altijd om te kijken welke producten worden het meeste gekocht, deze meer aandacht geven. Kennelijk is dit wat de klant wil. Geef hem dat dus (80/20 regel)
henk
Mundus vult decipi, ergo decipiatur
Eric
Google Analytics gebruiken, ja hoor hoe dom ben je dan.Jij gaat willens en wetens je (priv?) (zakelijke) info aan de ?almachtige G00gle? geven.. Ik hoop zo dat jij niet werkt voor een bedrijf war zich begeeft op het internet… op wat voor vlak dan ook.. God wat zijn de marketing mensen toch soms dom en lopen ze net zo hard achter een hype aan als de ?normale? consument… Werk verschaft werk, etc..
Wim Krop Profound Groep
Postma zit m.i. heel dicht bij de werkelijkheid. Intentie en uiteindelijk gedrag hebben vaak bar weinig met elkaar te maken. Gevraagd naar hun overwegingen, blijken mensen vooral sociaal wenselijke antwoorden te geven. Het is niet voor niets dat maar erg weinig marketingonderzoeken ook werkelijke bevestigd worden in de harde praktijk. De emotie bij de mens is in het keuzeproces allesoverheersend, hoezeer wij ons zelf ook zien als rationele wezens. In het boek Emotienomie van Dan Hill wordt daar diep en verhelderend op ingegaan. Toch denk ik dat 'nooit luisteren' al te stellig is. Door in gesprek te komen met de klant, word je allereerst op goede idee?n gebracht. Daarbij zou je je, in lijn met de uitgangspunten van facial coding, ook verder kunnen/moeten bekwamen, in het doorgronden van de ware emoties van de gespreks(partners), die volgens Hill afleesbaar zijn van ht gezicht. Hij doet dat met hulp van video, maar ik denk dat er ook mogelijkheden zijn om als onderzoeker gespitster te zijn op de werkelijke emoties van mensen. Zou je die kunst verstaan, kan je in ieder geval van tevoren een beeld krijgen van het ware oordeel van mensen over producten en diensten. Alleen maar meten op de manier dat Postma wil, leidt noodgedwongen tot een trial and error benadering. Ik denk dat het tijd wordt om het hele onderzoeksinstrumentarium op de schop te nemen. Weinig marktonderzoek blijkt echt voorspellend te zijn.
nick
Ik b n na de 1e alinea afgehaakt. Alsof "meten" niet het zelfde is als luisteren. Bovendien, voordat mensen naar je site komen en meetbare gegevens achterlaten ,zul je toch eerst hun behoeften moeten kennen. Daar kom je niet achter door in een donker hol met computers te gaan zitten maar door met mensen van gedachten te wisselen.
Eddie
Niet echt wereldschokkend nieuws. Paul Postma heeft gelijk, maar niet uit eigen onderzoek. Martin Lindstrom heeft er uitgebreid onderzoek naar gedaan wat terug te lezen in een heel interessant boek (Buyology). Een echte aanrader!
M
""Luister nooit naar een klant, maar kijk wat hij doet" lijkt een geinige prikkelende stelling, maar het blijft een beetje een oppervlakkige soundbite. Bovendien slaat Postma toch wel een beetje de plank mis. Het is natuurlijk de nette droom van iedere marketeer om klantgedrag te kunnen voorspellen, of nog mooier: dat gedrag te kunnen sturen. Maar dat gebeurt al vele jaren via klantenkaarten als de AH bonuskaart en de Bijenkorf vaste klantenkaart (de Bijenkorf doet al vele jaren aan datamining tbv gedragsanalyse en -voorspelling). Tot zover niets nieuws onder de zon. De vertaalslag van de praktijk naar het web is wat werkelijk interessant is. Analyse van klantgedrag is in de offline-wereld al lang dagelijkse praktijk. Dat zo een uitspraak van Postma kennelijk toch een groot publiek trekt leert vooral dat marketing op het web nog een aardige achterstand heeft weg te werken op de marketing in de bricks-and-mortar economie, niet dat Postma revolutionaire inzichten heeft. Waar het pas echt mis gaat is dat Postma aanbeveelt om naar het gedrag te kijken _in_plaats_van_ naar de klant te luisteren. Bij zo een uitspraak krijg ik een heleboel vraagtekens boven mijn hoofd. Volgens mij zijn "luisteren naar de klant" en "naar zijn gedrag kijken" twee verschillende meetinstrumenten, die twee verschillende grootheden meten. Als je respons meet dan meet je per definitie respons, en als je gedrag meet dan meet je per definitie gedrag. Welk instrument het meest geschikt is, een klantenkaart of een enquete, hangt dus niet af van welk instrument beter is, maar van welk instrument beter _geschikt_ is. Als je respons wil meten dan moet je geen gedrag gaan analyseren, en als je gedrag wil meten dan weet je van tevoren al dat een enquete dat niet doet. Enquetes meten immers geen gedrag maar dat is, hoe Postma het ook verpakt, geen nieuw inzicht. Wat dan nog overblijft is het intrumentarium en daar zou het verhaal eigenlijk over moeten gaan. Voor het meten van respons heb je relatief weinig geavanceerde technologie nodig. Daarom meet de hele wereld respons. Voor het meten van gedrag zijn er wel technische drempels, zowel voor wat betreft het verzamelen van data als het verwerken en analyseren daarvan. De ontwikkelingen in de moderne techniek, met betaalbare opslagcapaciteit en rekencapaciteit, maken het mogelijk om deze drempels te nemen. Samenvattend: dat gedrag en respons niet hetzelfde zijn is al heel erg lang bekend. De suggestie dat het meten van gedrag een substituut kan zijn voor het meten van respons wijs ik af, het zijn eerder complementaire instrumenten.
Hans
Ha ha, inhoudelijk allemaal waar en belangrijk maar niemand valt het op dat PP al jaren een foto uit 1989 gebruikt. IJdelheid is des duivels oorkussen. Kijk hier maar eens http://jeroenvenus.files.wordpress.com/2009/07/paul-postma.jpg
Remco
Postma heeft een te beperkte (psychologische en neurologische) visie. Dit is niet het complete plaatje. Onderzoek in massacommunicatie toont al jaren aan dat de sociale omgeving ook een sterke invloed heeft op beslissingen. Dit gebeurt via contacten met vrienden, familie, experts, etc. Aangeboden informatie heeft in de sociale context ook een (beperkte) rol. Zo zoeken veel individuen bijvoorbeeld actief naar informatie in alle soorten media, bibliotheken e.d. Webanalytics kan hierbij helpen om een deel van de sociale context beter te kunnen begrijpen. Het verschilt per individu hoe de balans is tussen die psychische en sociale factoren. En daarom ben ik het wel eens met de conclusie van het artikel: onderzoek waarom mensen iets doen, maar richt dit dus op zowel psychische als sociale aspecten van gedragingen.
Rick Maverick
Een polariserende, kinderachtige header.
Thomas
En wederom een onzinnig artikel op deze site. Het bestuderen van bezoekersgedrag is een goede manier om achter het "wat" te komen: wat doet de bezoeker gegeven een specifieke situatie en specifieke keuzemogelijkheden? Minstens even belangrijk is echter het "waarom": waarom koopt deze bezoeker niets? Door te luisteren naar de klant kun je er achter komen dat hij bijvoorbeeld een specifieke feature in je product of dienst miste waar je zelf nooit aan gedacht zou hebben. Testen is belangrijk, maar zonder input van de klant is de kans groot dat je niet bewust wordt van mogelijk belangrijke variabelen die in tests opgenomen zouden moeten worden. Een simpel voorbeeld: je verkoopt een online caloriemeter, en klanten kunnen betalen via creditcard of PayPal. Het valt je op dat een relatief groot gedeelte van de klanten afhaakt op de betalingspagina, dus pas je het design daarvan aan – zonder succes. Dat doe je enkele malen, maar telkens is het resultaat teleurstellend. Ondertussen zitten er een paar dozijn emails van klanten in je inbox, met de vraag of je ook iDeal accepteert. Maar klanten, daar luister je niet naar – jij blijft je betalingspagina redesignen.
megasponsor
Goede tip dus luister ik niet naar Paul Postma.
Edwin Waelbers
Ik luister wel naar mijn gebruikers, ik luister alleen nooit naar hun oplossingen. Zij hebben immers niet mijn kennis, noch mijn ervaring. Zij hebben ook geen weet over de noden van andere gebruikers, sterker zelfs, ze kunnen amper invullen welke kenmerken van henzelf gevolgen hebben voor de oplossing. Mijn gebruikers krijgen wel enorm veel aandacht, ik focus me op wat ze doen en waarom ze dit doen. Komen ze met oplossingen voor problemen af, dan negeer ik die oplossing, maar ik geef het probleem dat er achter zit wel de volledige aandacht. Nooit naar klanten en gebruikers luisteren lijkt me dus niet slim. Een kleuterleidster mag de roep om ijsjes van haar kleuters negeren. Wat ze niet mag doen is negeren dat ze honger hebben. Edwin – usability-vlaanderen.blogspot.com
Jan-Willem van den Dries
Naar mijn bescheiden mening geeft de heer Postma slechts een deel van het verhaal weer. Bij productontwikkeling en verkoop is deze tactiek wellicht toe te passen… Als je echter ook service wilt verlenen zul je er niet onderuit komen om toch naar de problemen te luisteren die je klant ervaart tijdens het gebruik van je product. Als daarnaast voor genoemde klant ook nog eens blijkt dat het aangekochte product eigenlijk niet de verwachte waarde levert, zal je deze klant niet snel nog eens terug mogen verwachten in je winkel. Postma beschrijft dus een prima tactiek voor korte termijn resultaten. Echter, als je de klant voor langere tijd 'aan boord' wilt houden, ontkom je er niet aan een relatie met deze klant op te bouwen. Luisteren naar elkaar is daar een belangrijk onderdeel van.
Jack
Stel, PP (Populistische Paul ;-)) heeft gelijk en de moderne mens wordt geleid door primaire emoties & instincten gezeteld in oeroude imbisch systeem en voorziet die slechts van rationeel sausje …dan nog doet de hedendaagse marketeer er goed aan zijn oor te luister te leggen bij de consument; het is immers juist deze interpreatie (in neo cortex) die ons onderscheid van gemiddelde oorwurm of dino uit oertijd en iets unieks toevoegt aan die paar kilos hersenenen die we tegenwoordig zograag in MRI scan lijken te schuiven, nl een unieke persoonlijkheid!! het is de kunst van ons prachtige vak om voor ieder product en doelgroep weer opnieuw de juiste snaren en knoppencombinatie uit te vogelen waardoor we de doelgroep in beweging brengen!