Maarten Naaijkens (Upcoming): ‘Niemand wordt blij van banners’
Maarten Naaijkens bloeit naar eigen zeggen op in organisaties waar hij wordt uitgedaagd. Zijn motto: soms moet je provoceren om een merk of bedrijf te kunnen laten groeien. Dat is wat hij nu doet met de TMG buzzsite Upcoming.nl, waar de populairste internettrends van Nederland als eerste worden gepubliceerd. Ook dat is een manier om merken, producten en diensten onder de aandacht te brengen. Naaijkens spreekt donderdag op Emerce Performance.
Je presentatie heet The banner is dead, long live the Native Ad! Waarom is de banner dood en waarom zouden native ads wel moeten werken?
“De effectiviteit van banners loopt terug. Banners worden steeds groter, en de frequentie gaat omhoog. Verontrustender is een recent onderzoek van comScore dat uitwijst dat slechts 8 procent van de internetgebruikers verantwoordelijk is voor 85 procent procent van de kliks op een displayadvertentie. Van die 8 procent is een waarschijnlijk een substantieel deel een bot. Je mist dus een groot deel van de internetgebruikers. Iets wat de traditionele adverteerder waarschijnlijk niet eens wil wil weten. Die zijn al trots dat ze een deel van hun rtv-budget naar online hebben verschoven. Voor mij is het in ieder geval illustratief voor het feit dat de displaybanner zijn houdbaarheidsdatum heeft bereikt en we op een andere manier producten en diensten onder te aandacht moeten brengen.
“Ik pretendeer overigens niet dat de native ad een totaaloplossing is voor online advertising. Native advertising als begrip is nog niet helder gedefinieerd. En onderbouwing van de effectiviteit van native advertising is nog beperkt voor handen. Ik ben echter wel van mening deze vorm van adverteren een nuttige bijdrage levert aan de toekomst van online adverteren in de brede zin van het woord. De eerste resultaten op Upcoming.nl mogen er echter zijn. Op 21 november zal ik hier concreet op ingaan.”
Native ads vergen een intensieve samenwerking met sitebeheerders, is dat niet het probleem nu de inkoop van banners juist volledig geautomatiseerd gaat?
“De snelheid van een automatennetwerk kunnen en willen wij niet matchen. Wij leveren met onze site kwaliteit en maatwerk, een automatennetwerk levert vooral kwantiteit en one size fits all. Native advertising vergt inderdaad een nauwe samenwerking met het uitgevers en sitebeheerders. Bij Upcoming spelen onze sociale en mobiele kanalen een misschien nog wel belangrijkere rol. Sinds onze apps live zijn zien we bijvoorbeeld een forse groei in de gebruikers die onze artikelen delen. Samenwerken lijkt veel tijd te kosten, maar in de kern scheelt het juist tijd aangezien je je beperkt tot de noodzakelijke schakels. Vaak zijn wij vanuit Upcoming betrokken als platform, maar ook als een soort pr- of reclamebureau. We kunnen de creatie voor de adverteerder volledig uit handen nemen.”
Wat zijn de uitdagingen voor wat betreft performance marketing in het algemeen?
“Ik kom terug op wat ik eerder zei. Performance marketing heet jarenlang kunnen teren op het succes van display advertenties. Het is duidelijk dat dit op zijn einde loopt. Mensen installeren steeds vaker banner blockers. Een gemiddelde consument krijgt inmiddels ongeveer zeventiehonderd banners per maand voor zijn kiezen. Daar wordt niemand blij van. Er dient meer en beter onderzoek gedaan te worden naar online performance marketing. En dan vooral wat betreft de impact op de brandlift (de belangrijkste doelstelling van een marketingcampagne – JL). In het buitenland (lees Amerika) zijn ze hier al veel verder mee. Wij zitten nog steeds te stoeien met de naweeën van onderzoeken door STIR en anderen. Ik zie hier in ieder geval een mooie rol weggelegd voor branchevereniging IAB. Ik hoop dat zij de handschoen oppakken.”
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
14 Reacties
Wouter
Mooi artikel en ik juich native natuurlijk toe, maar de banner ‘dood’ te verklaren omdat er niet op wordt geklikt (wat al lang bekend is) is natuurlijk ook wat kort door de bocht. Het meten van de waarde van de banner door kliks is wellicht dood. Als we met z’n allen niet leren om onanie advertising te laten werken, ook door native, dan missen we een kans.
Piet-Hein Kerkhof
Met de noot dat iedereen natuurlijk voor eigen parochie predikt… Hieronder een reactie van Criteo op het genoemde Comscore onderzoek uit 2008 dat overigens gericht was op brand campagnes met niet-getargete en niet-gepersonaliseerde banners. Korte summary van onze bevindingen:
– clickers kopen 3x zo vaak als niet-clickers
– iets minder dan de helft van regelmatige online kopers klikken op Criteo banners alleen al.
– 20% van de browsers zijn verantwoordelijk voor 50% van de clicks en sales
– hoe meer browsers klikken, hoe meer ze kopen.
Het gehele whitepaper is hier te downloaden, http://www.criteo.com/en/measuring-value-users-who-click-online-display-ads
A much-cited comScore research paper from 2008 entitled How Online Advertising Works: Whither the Click? found that a small subset of people – less than 10% of all internet browsers – were responsible for more than 80% of all clicks. Most worryingly, it produced evidence to suggest that the demographics of clickers are skewed towards younger users aged 25 to 44 earning less than $40,000 per year. comScore concluded that clickers were “…hardly an attractive target segment for most advertisers” 1. Taken at face value, these findings cast significant doubt on the value of clicks and clickers. This study has been so often repeated that it has become axiomatic within the world of online advertising.
But it is often forgotten that the original intent of that study was to discover whether clicks in a brand context were meaningful, and that the study is based on untargeted, non-personalized banner ads. At some point, it became accepted that clicks in any online context are not valuable.
Normally, marketers go to great lengths to get responses from customers, using the marketing channels in which they invest. So before writing off the click, it is worth taking a second look. What we found was surprising and does much to counteract some of the myths that surround click-based advertising.
bas seelen
die banner is al zo lang dood:
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/524354/1999/01/02/NET-OP-TIJD-De-naam-Internet-staat-een-doorbraak-in-de-weg.dhtml
M. Roelofs
ehh Maarten Naaijkens (Upcoming): ‘Niemand wordt blij van banners’
I do.. cijfers uitruilen? 😉
Arnoud
Ik zie niet in waarom banners ‘dood’ zouden zijn. Zijn het niet gewoon de online versies van de statische displays op straat e.d.?
En de vraag stellen, is de vraag wellicht beantwoorden, maar: als banners (al zo lang) niet meer werken, waarom zijn ze dan toch zo massaal aanwezig… omdat iedereen het doet?
Ik ben benieuwd naar reacties, vooral omdat we voor onze webshop momenteel ook aan het kijken zijn om banners op andere sites te laten plaatsen om zo aan onze naamsbekendheid te werken.
Peter
Banner blockers Maarten? Adblockers zul je bedoelen, en dat is volgens mij voornamelijk tegen zeer irritante reclames en banners horen daar toch niet maar zelden bij.
Satya van Heummen
Het is wel logisch; met banners communiceer je als bedrijf simpelweg alleen dat je de beste of goedkoopste bent op productniveau. Het is niet meer als zenden / van de daken af schreeuwen zoals marketing van oudsher is. Je voegt geen enkele waarde toe voor mensen en maakt imo slecht gebruik van mogelijkheden die online biedt. Ja, je kunt via retargeting eindeloos touchpoints creëren en nog irritanter worden.
Met content / Native ads voeg je WEL waarde toe. Je positioneert je als thought leader, deelt kennis, informatie en oplossingen met mensen op de plek waar ze dat zoeken / willen horen. Als ze dat interessant vinden dan kopen ze bij. Je voegt dus expliciet waarde toe, en hoe beter je dat doet hoe hoger je conversie.
De volgende stap is het gesprek aangaan, maar dat is zelfs op social media voor de meeste bedrijven nog een stap te ver. Echter mensen zijn dat wel gewend, we zitten allemaal op social, right? En sales is van oudsher niets anders dan het gesprek aangaan.
Native advertising / Content Marketing / Conversational Marketing is de toekomst. Banners zullen altijd blijven bestaan, er zijn altijd bedrijven die blijven steken in oude gewoontes, maar de effectiviteit zal alleen maar meer gaan dalen.
Hier nog een leuk stuk:
http://announce.ly/why-we-need-conversational-marketing/
Emiel van Kampen
De constateringen van onder andere Maarten (goed artikel!), maakt duidelijk dat er juist nog een mooie markt open ligt voor betere alternatieven die wėl relevant zijn voor de consument. Ik ben van mening dat er voor diverse bedrijven enorme kansen zijn als zij goed kijken naar wat zij zelf te vertellen aan de consument, in plaats van de pushende adverteerder.
De vraag is: Hoe wordt het verhaal relevanter en vriendelijker voor de lezer? Een ervaring die je met banners niet tot zelden kan creëren…
Ik geloof er meer in dat juist de beslissing bij de website beheerder/publisher moet liggen om dát deze haar doelgroep het beste kent. Daarom is het ook logischer dat zij zelf (real-time) producten kunnen aanbieden die bij de lezer (community) en de content aansluit. Een goede samenwerking met eCommerce partners daarbij is cruciaal.
Zo verkoopt de website niet haar ziel aan de adverterende partij, maar blijven ze bij hetgeen waar alles immers ooit mee begon: Het verhaal en de interesse delen met de voor hen belangrijke lezers, kijkers of luisteraars. In die context is de toegevoegde waarde van de manier waarop banners nu worden gepresenteerd aan consumenten discutabel en liggen er kansen op het gebied van relevantie, kwaliteit en gebruiksgemak.
Heinz Manderfeld
10 redenen om een korrel zout bij de hand te houden:
1. als de oud Manager Marketing Partnerships Hyves ons de toekomst laat zien van online media dan barsten wij niet in lachen uit maar luisteren natuurlijk aandachtig
2. als je roept dat de banner dood is terwijl hij springlevend is gesignaleerd op de billboardpositie van Upcoming.nl
3. als je denkt dat het succes van performance uit alleen uit display komt dan is het raadzaam om dat proces (denken dus) nog eens te doorlopen
4. als je de woorden kwaliteit en Upcoming in 1 zin combineert dan geef je uiting van je goede smaak
5. als je constateert dat je apps zorgen voor meer shares van je content zou je eigenlijk bij NASA moeten gaan werken want zo’n conclusie is natuurlijk baanbrekend
6. als je platform, pr bureau en reclamebureau in 1 bent en eigendom van TMG dan kunnen we allemaal rustig gaan slapen
7. als je met 15 koningen en koninginnen wel 8 hoogwaardige posts per dag kunt deponeren dat is het ontketenen van een mediarevolutie natuurlijk een peulenschil
8. als je denkt dat we nog steeds stoeien met de naweeën van onderzoeken door STIR en allemaal niet weten welke kant we op moeten
9. als je stelt dat Native advertising als begrip nog niet helder is gedefinieerd en onderbouwing van de effectiviteit van native advertising nog beperkt voor handen is zou je het wellicht ook Naïeve Advertising kunnen noemen
10. bij deze roep ik op te klikken naar http://www.upcoming.nl en http://www.hi.nl….. zo….. weer een paar bitcoins aftikken!
Flauw…. ik weet het, maar ik had je toch gezegd een korrel zout bij de hand te houden? Ik ben een “digital believer” en dus ook een Native fan, maar laten we nu niet met zijn allen achter elk buzzje aanrennen. Native zal zijn rol krijgen in de media mix maar zal de toekomst van digitale media niet revolutionair veranderen en zeker geen grote bestedingsaandelen opeisen. Als straks blijkt dat dit geloof is gebouwd op gebakken lucht dan staat het je vrij om ongezouten of gepeperde kritiek te leveren, al dan niet powered by de kruidenmix van Silvo.
Heinz
Is er al een online versie van de presentatie? Wel al cijfers voor branded content gevonden. Met dank aan IPG: http://www.umcuriosityworks.nl/hoe-effectief-branded-content/#!
Arno Peperkoorn
Wauw…
Native Advertising…..klinkt bijna als de heilige graal. Die ook niet bestaat.
Banners dood, ik meen me te herinneren dan Webads de Banner al eens heeft begraven tijdens een ( schitterend PR moment overigens) event. Maar meen daarnaast dat door de opkomst van automated er nu meer dan ooit gezond gebruikt wordt gemaakt van de banner. Native is prachtig. De term vind ik overigens tenenkrommend. Maar das een mening. Maar hoe schaalbaar is dat? Thought leader? Hoe dan? 12 artikelen in de content die er op moeten lijken dat ze van de publisher zijn maar eigenlijk gewoon een advertentie verhaal? Er is een absoluut plafond.
En waarom is de discussie of/of en niet en/en?
En sommige merken… wellicht meer dan we denken… hebben geen enorm verhaal. Ze willen mensen die hun product kopen.
Herhaling, de jusite mix tussen, tv, radio, digital, outdoor, kranten etc etc… dat is de toekomst. Native is een prachtige mode woord. Maar allerminst nieuw.
Startpagina.. Linkjes in 4 a 5 woorden, met KLIK HIER…. in een omgeving dat mensen dat verwachten….met informatie en oplossingen die mensen zoeken in die omgeving…. bestaat al een eeuwigheid… Raar kort door de bocht vergelijk? Misschien. De heilge graal bestaat niet. De juiste mix/combinatie, relevant voor dat merk/product of die campagne, bestaat wel.
Voor wat betreft onderzoek naar brandlift. Daar zijn we in onze taskforce bij t IAB mee bezig. Eens een kop koffie doen Maarten? Want je visie en ideeen ben ik zeker in geinteresseerd.
Maarten
Dank voor alle reacties. Het artikel was vooral bedoeld om een discussie op gang te brengen, dat is gelukt.
@Heinz. Mooie comment. Als je bij mijn presentatie was geweest dan weet je dat ook ik dit met een korrel zout bedoelde. Ik deelde niet voor niks bullshitbingo kaarten uit.
Punt 2 heb je goed gezien. Dit zie ik echter meer als noodzakelijk kwaad waar we zo snel mogelijk mee moeten stoppen. Voor nu heiligt het doel (vol op native) de middelen.
Punt 7 klopt niet. We hebben een groep van content kings en queens. Die zijn alleen niet in dienst. Veelal betreft het studenten of internetverslaafden die artikelen aanleveren en op basis van performance een vergoeding krijgen. Het daadwerkelijke team bestaat uit 3 vast, 2 freelance.
Maarten
@arno de heilige graag stond op mijn derde slide :-). kop koffie altijd leuk – je kunt me mailen op maarten apenstaart . nl.
Arno Peperkoorn
Maarten, heb je gebeld. Lets meet. En moet bekennen dat ik je presentatie niet heb gezien.