Marc de Vries (Twitter): ‘We doen aan pure engagement marketing’

Marc de Vries stond aan het wieg van een aantal vernieuwende internetconcepten, zoals Monsterboard, Hyves en de online tak van TMG. Sinds begin augustus denkt hij na over nieuwe manieren om (advertentie)inkomsten te genereren voor Twitter in Nederland. 

Manager van een lokaal verkoopkantoor, sluit dat wel aan op je cv?
“Daarmee schat je deze functie veel te laag in. Als medeoprichter en managing director van Monsterboard.nl dook ik eind jaren negentig in de markt voor online vacatures. Dat was toen bepaald nog geen gemeengoed. En eind 2007 begon ik als COO van Hyves met het samenstellen van een salesteam, op een moment dat social media advertising nog een vreemd woord was, zelfs voor Facebook. Ik heb destijds uren en dagen met klanten zitten brainstormen over de vele mogelijkheden. Dat ik dat nu weer mag doen, maar dan voor een wereldwijd sociaal platform, vind ik een enorme kans.”

Welke meerwaarde biedt Twitter ten opzichte van andere sociale media? “Gebruikers voeren er doorlopend conversaties over alles wat ze interesseert. Dat biedt merken en bedrijven de mogelijkheid om real time relevantie toe te voegen. Als je op een goeie manier aan Twitteradvertising doet, wordt jouw content ook echt geïntegreerd met de user generated content op het platform. Onlangs mocht ik de Global Sales Conference van Twitter in Amerika bijwonen. Naast een ontmoeting met oprichters Evan Willams en Jack Dorsey heb ik daar ontzettend veel aansprekende cases gezien. Zoals die van Adidas, die kijkers van het WK voetbal de gelegenheid gaf hun favoriete voetbalsterren te ontmoeten. Activatie van de campagne verliep via Twitter, de relevante hashtags zaten verwerkt in tv-commercials die rond de wedstrijden werden uitgezonden.”

Wat vond je daar met name zo sterk aan?
“Het feit dat je real time kunt inhaken op een evenement waar je doelgroep zich mee verbonden voelt, en daar direct een relevante extra dimensie bij kunt aanbieden. Dit is pure engagement marketing. De combinatie van Twitter en tv is sowieso erg hot op dit moment. Niet voor niets meet Nielsen sinds kort ook de tweets die worden verstuurd tijdens tv-programma’s, om deze vervolgens mee te nemen in hun Twitter TV Rating. Begin augustus publiceerden ze nog een onderzoek waarin het statistische bewijs werd geleverd voor het vermoeden dat veel mensen in de tv-wereld al deelden: dat tv-ratings en de omvang van de Twitterbuzz direct correleren. Dat biedt enorme kansen voor adverteerders met slimme secondscreentoepassingen. Het aantal secondscreengebruikers tijdens het tv-kijken nadert in veel landen al de tachtig procent. Bijna de helft van hen maakt daarbij gebruik van social media, met Twitter bovenaan de lijst.”

De recente aankoop van social tv-analysefirma Bluefin Labs sluit daar ook op aan?
“Inderdaad. Zij monitoren conversaties op sociale media en analyseren nauwkeurig hoe over tv-programma’s en merken wordt gepraat. Hierdoor kunnen we bedrijven direct meer informatie leveren over de relatie tussen specifieke content, de consument en het online commentaar. En in het verlengde daarvan ook de ROI van tv- en Twittercampagnes. Daar is grote behoefte aan. Bovendien verruimt Twitter zo zijn mogelijkheden om commerciële content te targeten op steeds gedetailleerdere gebruikersprofielen, bijvoorbeeld middels keywords of interessegebieden.”

Lang niet elke Nederlandse adverteerder kent de luxe van tv-commercials.
“Nee, maar ook voor kleinere adverteerders loont het om onderdeel van de conversatie te worden. Als iemand praat over zijn bezoek aan de sportschool of het voetbalveld, kun jij daar als sportwinkel op inhaken. En aangezien het merendeel van alle Twittergebruikers daarvoor gebruikmaakt van zijn mobiel of tablet, kun je ook targeten op basis van locatie en tijd. Een restaurant kan zich dus aan het einde van de dag heel gericht focussen op de directe omgeving. Verder verwacht ik ook heel veel van Twitter Cards, waarmee het mogelijk wordt multimedia aan een tweet te verbinden. Dat opent nog een hele nieuwe wereld aan mogelijkheden, waar ik me de komende periode helemaal op ga storten.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#124)