Mediabestedingen 2015: 1,5 miljard euro (+8,4%)

Adverteerders in Nederland gaven vorig jaar voor 1,5 miljard euro uit aan digitale reclame. Search is met 673 miljoen euro nog de grootste post, maar toont dit jaar vermoedelijk geen dubbelcijferige groei.

Dat blijkt uit het Ad Spend Survey dat Deloitte onder Nederlands grootste marktpartijen deed en waarvan het rapport vanochtend door opdrachtgever IAB Nederland wordt gepubliceerd.

Van iedere reclame-euro die adverteerders vorig jaar uitgaven, ging 44 cent naar het digitale kanaal. Waar de onlinereclamemarkt met 8,4 procent groeide, groeide de reclamemarkt in zijn geheel (inclusief tv, radio, outdoor en print) met 1,9 procent tot 3,4 miljard euro. Deloitte verwacht dat de reclamemarkt in 2016 met 3,3 procent groeit en de onlinemarkt met 7,8 procent.

De cijfers laten zien dat de adverteerders nog steeds niet het consumentengedrag hebben ingehaald. De consument doet meer dan de helft van zijn zoekgedrag op mobiele dragers en digitale mediaconsumptie in het algemeen nadert ook het punt waarbij de telefoon en tablet de dominante dragers zijn. Gekeken naar de displayuitgaven ging 35 procent van de budgetten in 2015 naar mobiel, een plus van 51 procent. Als deze ontwikkeling zich dit jaar voortzet, wordt het omslagpunt in 2016 bereikt waarbij meeste reclamebudget op mobiele dragers wordt ingezet.

In 2015 staken adverteerders 215 miljoen euro in displayreclame op mobiele telefoons en tablets.

Video is kleiner, maar duidelijk groeiend: 28 procent meer dan in 2014, oftewel 98 miljoen euro. Dat is 16 procent van de displayuitgaven.

De budgetten voor affiliatemarketing stegen met 2,9 procent tot 137 miljoen euro en naderen daarmee kennelijk ongeveer het hoogst haalbare niveau.

Tweederde van de displayuitgaven is onderhandeld in CPM-termen, wat dus nog steeds het primaire afrekenmodel is. Dertig procent ging via programmatic, een toename van 30 procent ten opzichte van 2014, en komt uit op 187 miljoen euro.

Hoe de budgetten bij Google (=search) worden besteed, wordt in deze Ad Spend Survey niet nader belicht.

De grootste daler onder de adverteerders zijn de telecombedrijven (-3,9%), hoewel ze nog steeds goed zijn voor de nummer twee-positie. Fashion is de grootste stijger (+4,3%) en staat op nummer zes.

Andere aansprekende gegevens uit het rapport:

Foto: Francisco Osorio (cc)