‘Merkadverteerders omarmen programmatic buying’

Merkadverteerders stellen steeds grotere budgetten beschikbaar om via programmatic online reclameruimte te kopen. Nederland en Scandinavië zijn met geautomatiseerde reclame-inkoop internationaal de voorlopers, aldus een onderzoek van Forrester Research.

“Zowel adverteerders als uitgevers hebben in Nederland en Scandinavië programmatic snel omarmen, sneller dan de rest van Europa. De partijen in deze kleine landen zijn gebaat bij automatisering en daarmee meer efficiëntie”, zegt onderzoeker Samantha Merlivat in haar rapport ‘European Online Display Goes Programmatic’.

Merkadverteerders zijn op dit moment met een inhaalslag bezig. Het waren eerst de performancegerichte adverteerders die automatic trading inzetten om bereik te kopen. “Merkadverteerders stappen in en kunnen hun databases met klantgegevens inzetten om gericht publiek te bereiken. Daarmee hebben ze een concurrerend voordeel ten opzichte van andere spelers op de markt”.

In die opmerking ligt direct een punt van aandacht. Bedrijven moeten in het algemeen meer aandacht besteden aan het verzamelen van klantgegevens. Richting bureaus moeten ze ook duidelijke afspraken maken over het eigendom van de gegevens in dat verzamelproces.

Forrester wijst adverteerders er ook op dat ze constant vragen moeten blijven stellen als ze werken met externe programmatic-bureaus. “Halen ze het meeste uit mijn budget?”, “Zijn er vergoedingen of kick backs die hen ervan weerhouden te zoeken naar de beste budgetbesteding?”, “Hoe veilig zijn mijn first party data?”. Legitieme vragen die in de praktijk lang niet altijd worden gesteld.

“Het uitblijven van duidelijke antwoorden op dit soort vragen zorgt ervoor dat marketeers hun samenwerking met bureaus tegen het licht gaan houden.”

Merlivat verwacht dat de Europese online reclamemarkt tot en met 2019 jaarlijks met gemiddeld twaalf procent zal groeien. Programmatic (display en video, native niet dit jaar) wordt daarin steeds belangrijker. “Alle media worden uiteindelijk geautomatiseerd ingekocht via open of private exchanges. De GRP zal verouderen, aan betekenis verliezen en uiteindelijk verdwijnen.”

Foto: BI Watercooler (cc)