De bereidheid van mensen om mee te werken aan een vragenlijst daalt. Om die reden is Multiscope aan het experimenteren met nieuwe manieren om marktinformatie te verzamelen, die een vragenlijst overbodig maken.
Een doelstelling van het innovatie team van Multiscope is het overbodig maken van de vragenlijst. Een echte oplossing heeft het bedrijf ook nog niet, maar er lopen wel voorzichtige experimenten om met technologie in te haken op de datastroom uit social media als Facebook, Twitter en LinkedIn. “Tussen die rivier blinkt heel wat goud. Maar je moet wel goed zeven, want anders ga je het niet vinden”, aldus John Kivit van Multiscope in een blogpost.
De klassieke vorm van marktonderzoek moet overbodig gemaakt kunnen worden, zo is het idee bij Multiscope. Over een paar maanden hoopt het bedrijf meer bekend te kunnen maken, als de eerste experimentatiefase voorbij is. De lat leggen ze volgens eigen zeggen hoog. “Alleen het uitvoeren van ‘reputation monitoring’ is wat flauwtjes. Daar maak je alleen imago onderzoek mee overbodig.”
Ook bij Multiscope merkt men, net als in de rest van de marktonderzoekindustrie, een dalende trend als het gaat om de bereidheid van mensen om mee te werken aan een vragenlijst, zowel bij telefonisch, face-to-face als online onderzoek. Online panelonderzoek was de afgelopen jaren een goed antwoord om de dalende trend op te vangen. Multiscope houdt er echter rekening mee dat deze vorm van marktonderzoek eindig is, terwijl de behoefte aan informatie blijft bestaan.
Om die reden startte Multiscope de zoektocht naar nieuwe, innovatieve vormen om bedrijven in de toekomst van de juiste marktinformatie te voorzien. De vragenlijst zou, door de gesloten en gestructureerde vorm, een echte, informatieve dialoog met consumenten in de weg staan.
Die dalende bereidheid merk ik, als deelnemer aan dit soort marktonderzoek, inderdaad ook. Dat ligt niet zo zeer aan het invullen van de vragenlijstjes, maar juist wel aan het steeds opnieuw invullen van *dezelfde* antwoorden op standaardvragen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan “op welke dagen en dagdelen kijkt u naar onderstaande tv zenders”
En dan 180 checkboxen. Dat werkt natuurlijk niet. Laat dat eenmalig in een profiel vastleggen zodat we daar direct doorheen kunnen klikken.
Nog zo 1: “Radiozenders zijn de laatste tijd aan flinke wijzigingen onderhavig”. (Dat staat er al dik 4 jaar! En welke wijzigingen?)
Ook het persoonskenmerken aan producten koppelen is er zo een. Noem mij 1 consument die een krat bier in de aanbieding koopt en denkt “zo, nu ben ik avontuurlijk, eigentijds en heb ik groepsgevoel!”.
Ik begrijp dat resultaten op deze manier makkelijk statistisch te benaderen zijn en er “waardevolle” gegevens tegen lage kosten uit komen, maar hoe waardevol is die info nou *echt* ?
Daarnaast de vergoeding van een kwartje voor een kwartier lang dit soort vragen beantwoorden. Ook niet echt meer van deze tijd. Waar het invullen van enquetes vroeger nog leuk, spannend en interessant was, is het nu niet meer dan going through the motions. Ik ben het dus eens met Multiscope dat dit niet langer werkt.
Een oplossing binnen het kader van dit soort (online) enquetes? Strengere selectie, minder respondenten per enquete, hogere beloningen, minder standaardvragen en meer open vragen. Moeilijker om als standaardpakket aan opdrachtgevers aan te bieden, veel meer werk voor enqueteurs, maar daardoor wel veel betrouwbaarder informatie. En een stuk leuker om in te vullen!