Negin Mirsalehi: ‘Hoe minder posts, hoe beter’

Vier jaar na haar eerste Instagram-post telt het account van Mirsalehi (27) ruim drie miljoen volgers. Voornamelijk uit de Verenigde Staten en West-Europa. En het Midden-Oosten lonkt, mede dankzij haar deels Iraanse afkomst. “Wil je in ons vak succesvol zijn, dan moet je vaak nee verkopen”, aldus de Nederlands-Iraanse blogster. 

Toen Mirsalehi in 2012 haar eerste foto op Instagram plaatste, had ze er al meteen een duidelijk beeld bij. “Ik wilde alleen kwalitatieve content delen, destijds uitsluitend op het gebied van mode. En zo snel mogelijk heel veel volgers hebben.” Dat lukte. Haar geheim? “Ik ging gewoon andere vrouwen en bloggers volgen. Niet alleen om mezelf te inspireren, maar ook om weer teruggevolgd te worden.” Het leverde haar in een jaar tijd meer dan een miljoen volgers op. En de vier miljoen is inmiddels in zicht.

Ook wist de Almeerse van meet af aan voor welke brands ze wel en niet wilde werken. “Eigenlijk alleen de high-end merken, zoals Dior, Cartier en Chanel.” Dat ging niet zonder slag of stoot. “Om bij hen in het vizier te komen, hebben we hard moeten werken aan de kwaliteit van onze content. En ons vanaf dag één gepositioneerd als kwaliteitsmerk met een kosmopolitisch karakter.”

Omzettechnisch gaat het NM Media Industries, het bedrijf dat ze met haar vriend – tevens haar manager – runt, ook voor de wind. De winstcijfers, die ze niet publiekelijk willen delen maar wel bij de redactie bekend zijn, spreken boekdelen. “Elk jaar verdubbelt onze omzet. Ook de komende jaren. Maar alles wat we verdienen gaat linea recta terug in ons bedrijf. Een eigen productlijn bedenken, ontwerpen en verkopen vergt de nodige investeringen. Daarnaast hebben we een aantal vaste medewerkers, maar ook freelancers waarmee we werken. Opgeteld bijna tien man.”

Jij bent in tegenstelling tot veel bloggers op Instagram begonnen en pas daarna gaan bloggen. Waarom niet andersom?
“Veel bloggers zagen social media destijds vooral als een promotieplatform voor hun blog. Wij wilden vanaf het begin een platformonafhankelijk internationaal merk bouwen. Voor de langere termijn. Dan doe je social er niet bij, maar is het de kern van wat je doet. Ik zie mezelf ook niet als blogger, influencer of creator, maar meer als een merk. Wel heb ik me in de afgelopen jaren verbreed naar beauty en lifestyle. Het geeft me meer armslag en zorgt voor afwisseling in m’n posts. Dat vinden m’n volgers ook prettig, merk ik.”

Alles draait om je Instagram-account, vind je dat niet risicovol?
“Nee, want we zijn sinds een jaar ook actief op Snapchat. Verder heb ik nog een eigen blog en sinds kort een eigen haarproductlijn, Gisou genaamd. Daarnaast moet je keuzes maken en bouw je een high-end kwaliteitsmerk niet met persoonlijke videofilmpjes op platformen als YouTube of Facebook. Daar scoren de verhalen die ik wil vertellen ook niet. Eveneens niet onbelangrijk: als iemand je op Facebook liket, krijg je als volger ook te zien wat derden posten en liken. Daar zitten m’n volgers niet op te wachten. Hetzelfde geldt voor Twitter. Door de manier waarop je iemand echter op Snapchat kunt volgen (echt opzoeken in plaats van een simpele ‘like’, red.) wordt het kaf al wel snel van het koren gescheiden en hou je in mijn geval alleen de hardcore fans over. Dat maakt het per definitie al exclusief. En ik kan vanwege het tijdelijke karakter van posts ook persoonlijker zijn dan op Instagram. Momenteel heb ik zo’n honderdvijftigduizend views per post, zowel in foto als video. Dat is in onze business erg hoog. Wat tevens voor Snapchat pleit, is dat het nog een onafhankelijk platform is.”

Instagram experimenteert inmiddels, net als moederbedrijf Facebook, met algoritmes. Wat vind je daarvan?
“Op Facebook betekent het dat slechts een fractie van mijn 164.000 volgers m’n berichten in hun timeline te zien krijgen. En dat terwijl het aantal dagelijkse posts al is teruggebracht tot maximaal drie. Tegen betaling kan je die zichtbaarheid wel vergroten, maar daar zie ik momenteel het nut niet van in. Nu Instagram ook die weg lijkt in te slaan, denken we al wel na over een eigen app. Daarin ben ik overigens niet de enige, ook andere grote internationale bloggers zijn ermee bezig. Je kunt daar echter niet lukraak content van bijvoorbeeld m’n blog en die van Instagram en Snapchat in samenbrengen. Ook daar zullen we unieke content voor moeten maken. Het zou dan ook eerder een aanvulling dan vervanging van m’n social activiteiten zijn.”

Drie posts, waarom niet meer?
“Voorheen deed ik vijf berichten per dag, maar je merkt dat er door de overload aan sociale informatie binnen m’n doelgroep juist behoefte is aan minder posts. Mits ze natuurlijk van kwalitatief hoog niveau zijn. Vroeger was het andersom en kreeg je meer volgers als je meer ging posten. Die tijd is wel voorbij. Elke post moet ertoe doen.”

Is Pinterest niet ook een ideale hang-out voor jou?
“Daar geldt ook dat je er alleen succesvol kan worden door er unieke content voor te maken. Die tijd en resources heb ik nu niet. Daarnaast is Pinterest wereldwijd nog steeds een relatief klein platform. En meer gericht op home-deco, minder op mode, beauty en lifestyle.”

Je praat telkens over jou als merk, maar er is maar één Negin. Beperkt dat je niet?
“Als blogger wel. Maar wat betreft onze e-commerceactiviteiten, die hoeven niet per se aan mij te hangen. En zouden eventueel ook door een ander gezicht vertegenwoordigd kunnen worden. Dan kan ik me ook meer focussen op bijvoorbeeld creative partnerships, zoals een accessoirelijn die ik momenteel met een groot luxemerk aan het vormgeven ben. ‘By Negin Mirsalehi’. Hoe cool is dat?”

Merken en bloggers die samenwerken, hoe soepel loopt dat vandaag de dag?
“Toen ik in 2012 begon, hadden merken over het algemeen nog weinig op met bloggers. Nu is dat wel anders en hebben ze er vaak een apart budget voor. Sommige bloggers zijn zelfs al het gezicht van een merk geworden. Op termijn zie ik dat ook wel gebeuren, maar nu is er nog onvoldoende match. En ben ik er zelf ook nog niet aan toe. De samenwerking verloopt eigenlijk altijd prettig, mede dankzij de professionalisering aan beide zijden. Dat zie je ook terug in het resultaat.”

Wil je een internationaal merk zijn, dan kan televisie een mooie springplank betekenen. Weleens een reality soap overwogen?
“Haha, ja, die verzoeken hebben we ook al gehad. Meerdere keren. Onder meer van ABC in de Verenigde Staten. Hoe verleidelijk ook, het kost je veel tijd en je gooit je hele privéleven op straat. Dat wil ik niet. Wellicht iets voor over tien jaar.”

Wat is jullie grootste groeimarkt?
“Dat is het Midden-Oosten, met landen als Iran, Libanon en de Verenigde Arabische Emiraten. Omdat ik Iraanse ouders heb, voelen jonge vrouwen zich daar erg verbonden met wie ik ben en wat ik doe. Net zoals Nederlanders dat andersom hebben. Fashion is in die landen ook veel meer een ding dan hier. En er is een zeer levendige socialmediacultuur. In Aziatische landen, maar ook Rusland, heb ik niks te zoeken. In die laatste hebben ze meer op met vrouwen met blauwe ogen en blond haar. Dat ben ik niet. Met m’n posts houd ik overigens geen rekening met de verschillende culturen.”

Ondanks de mooie groeicijfers, zowel social als zakelijk, had je je ook kunnen laten vertegenwoordigen door een MCN…
“Klopt, maar die zijn weer vooral gericht op de massa. En daar zit m’n doelgroep, vrouwen tussen de 18-25 jaar, simpelweg niet. Net als dat LinkedIn voor ons niet relevant is. Dat is meer iets voor zzp’ers en corporate mensen. Onze doelgroep, ook de merken en andere bedrijven waarmee we werken, zitten allemaal op Instagram. Daarnaast wil ik onafhankelijk zijn, dat kan niet met een MCN.”

Waar zitten je fans vooral?
“Zo’n veertig procent zit in de Verenigde Staten. En een even groot aantal in Europa, met name in landen als Italië en Frankrijk. Ook daar is men veel meer bezig met mode, beauty en lifestyle. En de grote mode- en luxemerken zitten er. Het is voor ons tevens de bakermat voor wat we doen. Desondanks doen we het ook goed in de UK en Duitsland. Nederlandse volgers heb ik ook, maar daar ligt onze focus niet. Het gros van de commerciële opdrachten komt momenteel uit de VS. En zo’n zestig à zeventig procent van de omzet van Gisou komt ervandaan. In die zin lopen ze in Amerika toch altijd weer net op de troepen vooruit.”

Verdienen jullie het meest met het bloggedeelte?
“Ja. Dit jaar komt twee derde van onze omzet uit bloggerelateerde activiteiten. Denk aan gesponsorde posts dan wel een betaald bericht op m’n eigen blog. Ook krijgen we betaald voor het bezoeken van een evenement, waar we vervolgens een post over doen. Dit soort opdrachten levert ons het meeste op. Daarnaast krijgen we legio verzoeken binnen, maar die wijzen we af. Meestal omdat het niet past bij mij als merk of waar we als bedrijf voor staan. Wil je in ons vak succesvol zijn, dan moet je dus helaas vaak nee verkopen. In de VS en Italië werken we overigens met agents, voor de andere landen doen we de deals zelf. De afspraken die we maken, beslaan vaak een tijdsperiode van niet meer dan een jaar. Daarna kijken we weer verder. Op termijn willen we wel minder afhankelijk zijn van het bloggen en meer inkomsten genereren met onze eigen productlijn.”

In de VS en UK zijn diverse op de vrouwelijke millennial gecureerde nieuwsbrieven die het goed doen. Zoals The Skimm en The Pool. Precies jouw doelgroep. Een idee?
“Nee, ik kan me wel voorstellen dat we een nieuwsbrief opzetten om de eigen producten – of waar ik aan mee heb gewerkt – onder de aandacht te brengen. Om te laten weten waar we te koop zijn, het verhaal erachter en dergelijke. Niet iedereen verkoopt verzorgingsproducten gebaseerd op honing of honingachtige ingrediënten, zoals wij met Gisou. Momenteel hebben we nog maar één product, maar binnen nu en een jaar zullen dat er ongeveer vijf zijn. Allemaal gericht op het haar, van shampoo tot conditioner. Sinds kort zijn we ook online te koop bij Luisa Via Roma, zeg maar de Bijenkorf van Italië. Op termijn zou ik wel graag een eigen winkel willen om onze producten optimaal onder de aandacht te kunnen brengen. Zakelijk gezien is dat ook interessanter. Bij derden moeten we vier keer zoveel producten verkopen willen we dezelfde marge overhouden als via gisou.com.”

Met alle kennis die je inmiddels hebt opgedaan zou je ook andere bloggers een handje kunnen helpen of onder je hoede kunnen nemen…
“Dat zou zeker leuk zijn, maar is in deze fase van ons bedrijf niet aan de orde. Zoals iedere ondernemer maken ook wij lange werkdagen. En reizen we ook veel, wel drie weken per maand. Dan moet je keuzes maken, ondanks dat we dergelijke verzoeken met enige regelmaat ontvangen.”

Jullie doen nu alles zelf. Had je achteraf gezien niet graag iemand uit het retailvak in de arm genomen of een investeerder die je voor sommige fouten had kunnen behoeden?
“Nee. Wat ons betreft, is dit dé manier om het doen. Door alles zelf helemaal mee te maken en te doorleven, weten we nu nog beter wat we wel en niet willen. Hoe we ergens willen komen et cetera. Daarnaast heeft niet iedereen de bezieling en passie die nodig is om in ons vak succesvol te zijn.”

Negin is één van de vele sprekers op Emerce eDay, dat op 6 oktober plaatsvindt in de Kromhouthal in Amsterdam. Kijk hier voor meer info en tickets.

* Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#151).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)