Medeoprichter Nest: ‘Internet of Things is een buzzwoord’

Ruim een jaar geleden werd Google eigenaar van Nest Labs. De overname stelde de oprichters in staat om instant een mondiale speler te worden. Matt Rogers (31), medeoprichter en VP of Engineering, verwacht daarbij weinig hinder van concurrenten. “Onze customer experience is niet te evenaren.”

In mei 2010 richtte Rogers – samen met Tony Fadell – de startup Nest Labs op, met als focus: het bedenken en maken van de beste en mooiste producten voor in en om het huis. Iets meer dan een jaar later zag het eerste product – de Learning Thermostat – het levenslicht. Zijn komst maakte het fenomeen connected home voor velen tastbaarder dan ooit tevoren. En zorgde voor een ware revolutie in de verwarmingsbranche.

De potentie van het bedrijf van de twee oud-Apple-medewerkers werd nog eens onderstreept toen Google ruim een jaar geleden Nest overnam voor het astronomische bedrag van 3,2 miljard dollar. Nagenoeg niemand die dat destijds zag aankomen.

Het bedrijf, dat momenteel meer dan duizend medewerkers wereldwijd telt, heeft inmiddels meerdere producten in zijn portfolio. Waaronder een rook-koolmonoxide-alarm (Protect) en een beveiligingscamera (Dropcam). Die laatste is niet in eigen huis ontwikkeld, maar verkregen via een 555 miljoen dollar kostende overname ruim een half jaar geleden.

Omzet- en verkoopcijfers houdt het bedrijf geheim, bang dat het andere marktspelers in de kaart speelt. Zelfs informatie over hoeveel mensen intern op marketing, sales, R&D, dan wel de verschillende producten werken, wordt niet gedeeld. En dat terwijl er volgens Rogers – die verantwoordelijk is voor de gehele productontwikkeling van software tot design – eigenlijk geen sprake is van concurrentie. “De grootste concurrenten zijn niet de andere bedrijven uit hetzelfde marktsegment, maar consumenten die denken dat bijvoorbeeld een thermostaat van een ander merk hetzelfde kan en is als wat wij bieden.”

Je was 22 jaar toen je bij Apple ging werken en medeverantwoordelijk werd voor de eerste iPhone en iPad. Besefte je destijds welke invloed deze devices op ons dagelijks leven zouden kunnen hebben?
“Dat het een enorme impact zou hebben, daar waren we ons wel van bewust. Wat ik en het team niet hadden verwacht, was hoe snel de iPhone door de consument werd omarmd. Toentertijd was het enige referentieproduct de iPod, die er zo’n drie à vier jaar over deed om een kritische massa te bereiken. Dat de iPhone hetzelfde zou doen in slechts één jaar tijd overtrof dan ook elke verwachting.”

Was je bij de introductie van de Thermostat wel voldoende voorbereid?
“Haha, nou niet echt. We dachten dat de adoptiesnelheid van een zelflerende thermostaat langzamer zou verlopen dan die van een smartphone. En dat we veel meer tijd kwijt zouden zijn aan het aan de man brengen van het product, zoals het uitleggen wat de meerwaarde ervan is en dergelijke. De verkoopcijfers van onze thermostaat tonen aan dat de consument echt klaar was voor een volgende stap. Voor je idee: onze voorraad voor zes maanden was al in drie dagen uitverkocht.”

Inmiddels zijn er meerdere marktspelers met ‘slimme thermostaten’. Wie wordt uiteindelijk de categoriewinnaar?
“Met alle respect, dat zijn wij. Geen van de andere aanbieders biedt een betere customer experience dan Nest. Het begint al bij onze website en de manier waarop het product verpakt is, van wat het met je doet zodra je het uitpakt tot het gemak en dergelijke bij de installatie ervan. Daarnaast hebben we een aantal features ingebouwd, waardoor je als gebruiker een speciale band met het product krijgt. Zo licht de thermostaat op zodra je erin in het donker langs loopt, dat bieden anderen niet. Het zorgt ervoor dat die relatie niet alleen de eerste dagen, maar ook tot in lengte van jaren standhoudt. Andere marktspelers denken vooral in connectiviteit en het geven van controle aan de gebruiker. Dat is niet de hoofdreden waarom een consument een dergelijk product koopt. De trigger om bijvoorbeeld de Thermostat te kopen, is de optelsom van dat, verrijkt met onder meer een unieke experience tijdens alle momenten van de customer journey. Dat gaat verder dan alleen design of gebruiksgemak. Dat doet niemand ons na.”

Zie je Apple ook niet als een concurrent?
“Nee. Tony en ik hebben er veel geleerd en veel ervaring opgedaan, wat we nu kunnen inzetten voor Nest. Hun focus ligt op andere producten dan waar wij mee bezig zijn, nu en in de toekomst. Verder kan ik niets daarover zeggen.”

Is Nest in basis een softwarebedrijf dat net als Tesla ook producten maakt?
“Haha, nee. We zijn een hard- en softwarebedrijf dat producten maakt met daarbij horende services. Dat is volgens mij ook de enige manier wil je er als bedrijf over een generatie nog toe doen. Dat de Thermostat, Protect en Dropcam onderling naadloos communiceren, is daarbij een voorwaarde. Evenals dat deze producten kunnen praten met onze partners in het Works with Nest-programma, waar inmiddels tientallen merken bij zijn aangesloten. Van LG (wasmachines), Mercedes Benz (auto), Jawbone (wearables) tot Osram en Philips (verlichting). Maar ook startups die innovatieve producten voor in en om het huis hebben bedacht.”

Waarom al die partners?
“We willen dat onze producten je leven vergemakkelijken en een bijdrage leveren aan een betere wereld, vandaag en morgen. Denk aan het besparen op energie door de Thermostat en het geld dat je ermee kunt besparen, wat je dan voor andere dingen kunt gebruiken. Of dat je omgeving veiliger wordt door het gebruik van Protect, die je alarmeert mocht er in je huis brand uitbreken of het gehalte koolmonoxidegehalte te hoog worden. Daarmee voorkom je dat iemands huis afbrandt, hij alles kwijtraakt en red je levens. De samenwerking met partners zorgt ervoor dat je overal en altijd met ons in contact kunt staan.”

Hoe zie jij de toekomst van home automation?
“Ik geloof niet in het fenomeen van home automation, een hokje waar we door anderen maar al te vaak in worden geplaatst. Het huis volproppen met technische, gadgetachtige snufjes is meer iets voor geeks, niet voor de doorsnee consument. Wij willen met onze producten dagelijkse problemen voor mensen oplossen. En daar de beste in zijn. Het idee van een platformoorlog, zoals tussen Android en Apple, is wat mij betreft ook niet aan de orde. Je huis moet een plek zijn waar je onze producten kunt gebruiken, ongeacht welk merk telefoon, tv, thermostaat of deurlocker je ook hebt. Het is tevens een van de redenen dat onze API voor iedereen toegankelijk is. Dat is ook hoe de gebruiker erin staat. Opkomende platformen als Apples Home Kit kunnen daar net zo min omheen; uiteindelijk volgt de markt de consument en niet andersom. Een andere term waar we ook niets mee hebben, is internet of things. Het is een buzzwoord. Consumenten maakt het niets uit of een product op het internet is aangesloten of niet. Het moet iets bijdragen aan hun leven, het moet doen wat het belooft et cetera. Een ander ding wat me opvalt, is dat mensen het graag hebben over de smart home. Smart is een overschatting. Onze producten zijn niet slimmer dan jij of ik. Intern hebben we het dan ook over de conscious home, met dank aan kunstmatige intelligentie c.q. machine learning. Zolang de gebruiker bepaalt wat hij wel of niet met anderen deelt, zie ik daarbij geen gevaar.”

Ondertussen zijn jullie wel een van de partners in het Threat-initiatief, waarmee jullie een protocolstandaard willen neerzetten, samen met onder meer Samsung en ARM…
“Dat klopt. Thread is echter geen platform, maar een protocol op basis waarvan apparaten met elkaar kunnen praten. Net zoals WiFi dat mogelijk maakt. We willen dat onze producten met zo veel mogelijk andere apparaten kunnen communiceren en daardoor van nog meer waarde zijn. That’s it. Van iOs tot Android. Aan platformdenken doen we niet.”

Jullie producten gaan de hele wereld over. Hoe zorg je ervoor dat elke gebruiker dezelfde user experience heeft?
“De Thermostat is momenteel beschikbaar in zeven uitvoeringen, die speciaal zijn getweakt voor zeven specifieke markten: Nederland, België, Ierland, Frankrijk, de UK, Canada en de Verenigde Staten. Meer smaken zijn er vooralsnog niet. Woon je in een ander land, dan moet je daaruit kiezen. Voordat we een versie maken, is er een team dat belangrijke variabelen inzichtelijk maakt. Bijvoorbeeld uit gesprekken met lokale consumenten, maar ook met installateurs. En op basis van andere relevante data. Omdat elk land weer anders is, is geen enkele Thermostat in die landen hetzelfde. Dat, voor Europa gesproken, er zulke grote verschillen zijn tussen de verschillende landen heeft ons toch wel verbaasd. Dat is ook een leerproces voor ons. Met betrekking tot de producten van onze partners zorgen we ervoor dat er vooraf aan bepaalde kwaliteitseisen is voldaan. Daarna is het aan hen, het is per slot van rekening ook hun product en zij hebben die expertise.”

Sommige gebruikers zetten de zelflerende functie uit, omdat het te weinig toegevoegde waarde zou hebben. Wat vind je daarvan?
“Je hebt het over nog geen twintig procent van al onze gebruikers. Ook hier verwachten sommige gebruikers dat dit soort producten slimmer zijn dan zijzelf. Dat is niet zo. Voor machine learning is een wisselwerking nodig. Hoe langer je de leerfunctie gebruikt, des te beter het product zich aan de gebruiker zal aanpassen. Dat vergt wel even wat geduld en interacties.”

Heeft de overname door Google het bedrijf veranderd?
“Nee. We hebben wel een aantal nieuwe mensen in het management zitten, maar daarmee houdt het wel op. We zijn een zelfstandig opererend bedrijf, dat toevallig door Google is gekocht. Wat wel prettig is, is dat we sindsdien sneller kunnen groeien en eerder dan voorheen actief kunnen worden in nieuwe landen. Dat is ook een van de redenen dat we eerder dan gepland in Nederland de markt op zijn gegaan.”

Jullie hebben toch wel baat bij Googles overname van Deepmind, gespecialiseerd in machine learning?
“Nee, die aankoop is een beslissing van Google zelf. Daar hebben wij niets mee te maken. Wij zijn niet afhankelijk van Google, ook niet op het gebied van machine learning. Wij zijn er zelfs van overtuigd dat we intern al de beste mensen op dat gebied hebben om daarin stappen te maken. (Lachend) Wil je als bedrijf excelleren, dan moet je altijd mensen aannemen die slimmer zijn dan jezelf.”

Welke landen zie jij als frontrunners op jullie gebied?
“Nederland is al tijden een van de snelst groeiende markten en grootste afnemer van onze producten, gevolgd door het Verenigd Koninkrijk en België. Grappig genoeg vond onze thermostaat bij jullie al gretig aftrek voordat deze er officieel te koop was. Tal van consumenten importeerden de Thermostat al toen we pas net live waren in de Verenigde Staten en Canada. Dat komt door jullie liefde voor innovatieve techniek, design, maar ook jullie houding ten aanzien van bijvoorbeeld energie. Van de ruim honderdtachtig landen waar onze producten worden geïnstalleerd, is Nederland ook een van de landen met de hoogste penetratie van Nest-producten.”

Jullie zijn nog niet actief in China. Speelt de opkomst van een marktspeler als Xiaomi, die ook ‘slimme’ producten wil gaan aanbieden, daarbij een rol?
“Nee, als zij of een andere marktspeler dat al doen, dan nog zullen ze niet in staat zijn om zo goed te worden als wij. We zien de behoefte aan onze producten er wel groeien. Vooralsnog betekent het niet dat we ook daar binnenkort te koop zullen zijn.” 

Welke ondernemer of onderneming inspireert jou eigenlijk?
“Ik ben erg onder de indruk van Dyson. Zij ontwrichten net als wij bestaande productsegmenten die wel wat innovatie kunnen gebruiken. In hun geval leidt dat tot bijzondere stofzuigers, energiebesparende lampen, luchtkoelers en dergelijke. Zij zijn voor Tony en mij destijds dan ook een grote inspiratiebron geweest om Nest Labs op te richten.”

De CEO van SmartThings, vorig jaar overgenomen door Samsung, verwacht dat we op termijn geen lichtknoppen en stroompunten meer in ons huis zullen hebben. Hoe denk jij daarover?
“Ik geloof niet in dit soort Jetson-achtige voorspellingen. Net zo min als in bewegingstrackers, zoals armbanden of handschoenen, waarmee je dingen kunt aansturen. Er zal nog zeker tien jaar, zo niet langer, behoefte blijven aan fysieke controlepunten in ons huis, zoals lichtschakelaars. Wel komt ons huishouden steeds voller te staan met meer op de persoon afgestemde en zelflerende apparaten. Waar jij – wat ons betreft – als gebruiker altijd de controle over blijft houden, ook met betrekking tot de data die het oplevert.”

 * Dit interview verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#138)

Foto: Marc Olivier le Blanc (in opdracht van Emerce)