New business: de grote belofte van internetradio

Iedereen zijn eigen radiostation, riep oud-Veronica deejay Joost den Draaijer dertig jaar geleden. Dat lijkt nu steeds meer de realiteit te worden. Dankzij internet. Van Lex Harding tot Ferry Maat, ze zijn allemaal hun eigen radiostation begonnen. Het juiste verdienmodel moet alleen nog gevonden worden.

In de jaren zeventig had Maat op wat toen nog Hilversum 3 heette zevenhonderdduizend luisteraars met zijn Soulshow. Het programma kreeg nadien op verschillende zenders een vervolg, voor het laatst op SubLime FM. Daar kreeg de deejay te horen dat hij ‘maar een sponsor moest zoeken’ wilde hij nog betaald krijgen.

Sindsdien heeft Maat geprobeerd om zijn programma elders op zender te krijgen. “Genoeg aanbiedingen gehad, maar vooral van internetradiostations die geen vergoeding wilden betalen. Ook Radio 6 van de NPO is niet gelukt, door reorganisaties en bezuinigingen.” En dus trok hij de stoute schoenen aan: een eigen deels non-stop internetradiostation vanuit zijn eigen huis. Met op donderdagavond als vanouds een actuele Soulshow en een reeks van herhalingen. “Met dank aan fans die oude uitzendingen hebben opgenomen en digitaal hebben opgelapt.”

Populair
Maat is in goed gezelschap. Oud-Veronica dj Lex Harding is sinds kort actief met LX Classics, een non-stop radiostation met muziek uit de periode waarin hij zelf achter de microfoon zat. “Rob Stenders vroeg mij eerder dit jaar om eens naar zijn zender KX Classics te luisteren. Vond ik niks aan, zoals heel veel van die zenders mij niet kunnen bekoren. Ik wil mijn eigen muziekkeuze kunnen horen.” Dus hebben Stenders en enkele collega’s maar een internetzender voor hem opgetuigd, die de zeventigjarige Harding de komende maanden handen en voeten wil geven.

Zelf wil hij niet van radio spreken. “Een stream is nog geen radio, maar dat maakt het programmeren er niet minder interessant om.” Deejays en reclame komen er in elk geval niet. “Iedereen die wil, kan luisteren, maar het blijft helemaal mijn ding.”

Tv-producent Harry de Winter organiseert al langere tijd dansnachten voor veertigers en ouder onder de noemer 40up. Inmiddels zijn er twee internetradiozenders bij gekomen, Listen to the Music en Let’s Dance, waarvoor ook apps ontwikkeld zijn. “Listen to the Music is de enige zender in Nederland waar Bob Dylan nog regelmatig wordt gedraaid”, zegt De Winter, die ooit zelf bij de radio is begonnen. Hij ziet de zenders in eerste instantie als promotie voor zijn dansevenementen, maar sluit niet uit dat als het een succes wordt er ook gepresenteerde radioprogramma’s komen.

Het lijkt dus hard te gaan met internetradio. Het Commissariaat voor de Media telde eind 2013 al ruim duizend internetstations, van zolderkamerinitiatieven tot internetstreams van de commerciële radio. “Radio is nog altijd een enorm populair medium”, zegt Erik de Zwart, Station Director en dj bij Radio Veronica. “Als je reclame voor je website wilt maken, moet je echt bij de radio zijn.” Liedewij Hentenaar, directeur van het Radio Advies Bureau, bevestigt dat: in de mediamix vergroot je campagne-effecten met radio altijd.

Kapitaalvernietiging
Aan etherradio wordt nog goed verdiend. De netto-radioreclamebestedingen kwamen vorig jaar uit op 233 miljoen euro, een groei van 2,8 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. De spot-omzet groeide met 5,5 miljoen naar bijna 219 miljoen euro. Maar ook de non-spot bestedingen hebben een recordomzet geboekt van ruim 14 miljoen euro, een groei van 6 procent.

Niettemin staat het Nederlandse radiolandschap voor belangrijke keuzes. De Nederlandse overheid wilde aanvankelijk al op korte termijn af van dure FM-zenders, en daarvoor in de plaats moest de digitale standaard DAB+ komen. Met meer radiozenders, meer informatie, grotere dekking, één vaste frequentie en nooit meer ruis. Het DAB+-netwerk wordt momenteel in hoog tempo uitgebreid, maar tot dusverre zijn Nederlanders nauwelijks te porren voor de aanschaf van de veelal dure ontvangers. Om die reden worden de FM frequenties wederom voor tien jaar geveild.

De vraag is bovendien of DAB niet technisch zal worden ingehaald. Wordt de autoradio straks niet gewoon een app van de smartphone? Wanneer de datalimieten op mobiele abonnementen komen te vervallen, kan immers iedereen zorgeloos (internet)radio luisteren. En hoeven radiostations niet langer enorme bedragen op tafel te leggen voor frequenties. Theoretisch dan. Want volgens De Zwart is het niet zo simpel. Internetradio is nu nog betaalbaar vanwege het geringe aantal luisteraars, “maar heb je het over luisteraantallen zoals we die via FM gewend zijn, dan schieten de datakosten omhoog. Dan ben je even duur of zelfs duurder uit.”

De Zwart ziet FM dan ook niet snel verdwijnen. “Ik kan mij niet voorstellen dat Nederlandse politici erg blij zullen zijn met een enorme berg weggegooide radio’s. Niemand wil die kapitaalvernietiging voor zijn rekening nemen. Dat gaat allemaal veel langer duren.” Ook Harding ziet weinig in DAB+: “Met de FM is niets mis, en de extra mogelijkheden die DAB+ zou bieden, worden nauwelijks benut.”

Maar Jaco Bal, van het fullservice mediabedrijf YPCA, gelooft wel degelijk dat technologie het fenomeen radio gaat veranderen. “Ik kom van KPN en weet dat ze daar een nog veel grotere datacapaciteit kunnen leveren tegen een fractie van de kosten. Alles gaat naar internet, met nieuwe mengvormen van beeld en geluid.”

Vetpot
In 2008 ontwikkelden Bal en rechterhand Lars Schotanus (ex-TMF en Radio 538) een nieuw concept voor verkeersradio dat ze vervolgens niet aan de commerciële zenders konden slijten. En dus hebben ze het zelf maar opgezet. Via internet. Inmiddels trekt Traffic Radio maandelijks veertigduizend unieke bezoekers. De zender wordt vooral om vier uur ’s middags beluisterd, als mensen weer huiswaarts gaan. “Toen we in de loop van de tijd steeds meer programma’s over sport en duurzaamheid toevoegden, werden we door de luisteraars op de vingers getikt”, zegt Schotanus. “Men wilde die onderwerpen wel, maar niet op één radiozender.” Omdat Schotanus en Bal heilig in nicheradio via internet geloven, richtten ze begin vorig jaar ALLsportsradio op, dat inmiddels 25.000 unieke bezoekers per maand trekt. En is kort geleden een derde station New Business Radio gelanceerd, met innovatie en duurzaamheid als belangrijkste pijlers. “We doen nu eigenlijk meer met sponsoren dan met traditionele radioreclame”, aldus Bal.

Toegegeven, een vetpot is het nog niet. Het radiolandschap mag dan aan verandering onderhevig zijn, het gros van Nederland luistert nog altijd in de auto. En als ze al via internet luisteren, weten ze vooral de grotere zenders te vinden, zoals Radio 538 en Sky Radio. De Zwart: “Er wordt op het werk wel veel naar internetradio geluisterd. Maar dat heeft een praktische oorzaak, want vroeger stond er ergens een transistor en luisterde iedereen naar dezelfde Arbeidsvitaminen.”

Door het geringe bereik van veel online radiostations zijn er vooralsnog weinig verdiensten. Met zo’n 110.000 tot 150.000 unieke maandelijkse bezoekers en 1,5 miljoen streams mag dancezender DeepFM Radio zich tot de beter beluisterde internet-only radiostations rekenen. Maar volgens directeur Vincent Bruijnes is de zender niet kostendekkend, ondanks de inzet van vrijwilligers. “Al was het maar omdat we studioruimte huren. Wij zien de zender meer als uithangbord voor onze activiteiten in het land, waarmee we wel geld verdienen. Mijn indruk is dat geen van de internetradiozenders serieuze inkomsten genereert.”

Illusie
Ook Bruijnes hoopt op veranderingen. “Als het mobiele netwerk straks de rol van FM of DAB+ overneemt, zullen de kaarten heel anders geschud worden. Dan selecteren luisteraars stations naar inhoud en kunnen we ons bereik vergroten.”

Theoretisch zou ook DAB+ gebruikt kunnen worden voor de distributie van internetradio, maar volgens programmadirecteur Dave Minneboo van Radio 538 is dat niet verstandig. “Als je te veel zenders via de beschikbare frequenties aanbiedt, verlies je geluidskwaliteit.” Daarom houdt Radio 538 zijn pakweg twaalf digitale zenders (waaronder die van SLAM!FM) voorlopig nog exclusief op internet. De beluistering mag dan per zender verschillen, de separate stations hebben onmiskenbaar voordelen. “Via HitRadio leiden we bijvoorbeeld aankomend talent op.”

Kosten blijven echter een heikel punt. Harry de Winter trekt naar eigen zeggen gemiddeld tienduizend euro per zender uit en ook Ferry Maat hikt tegen fikse kosten aan: naast de investeringen in hardware en software is er de verplichte afdracht van royalty’s. “BUMA valt mee, maar SENA – voor naburige rechten – wil minimaal vijftienhonderd euro op jaarbasis en een deel van je omzet. Dat maakt internetradio nou niet bepaald toegankelijk voor mensen die helemaal van onderaf aan willen beginnen.” Vooralsnog heeft Maat geen reclame op de zender. Hij wil eerst een publiek opbouwen. “Daar maak ik mij echter geen illusies over, de luisteraantallen uit het verleden krijg ik niet terug.”

Apps
Het neemt niet weg dat De Zwart, ooit begonnen bij de (kabel)piraat en met Harding medeoprichter van Radio 538, internetradio serieus neemt. Tien jaar terug ontwikkelde hij voor zijn toenmalige werkgever Talpa Radio dan ook een plan voor enkele tientallen stations. Sinds kort ‘host’ Radio Veronica een aantal externe internetstations, waaronder Radio 192 van oud-programmatechnicus van Veronica Adje Bouman, en Baars Classic Rock van Kees Baars. Radio Veronica betaalt de hostingkosten en de auteursrechten, en mag in ruil daarvoor reclame op de zenders verkopen. De makers krijgen uiteraard een deel van de omzet.

Voor ‘Zware Jongen’ Baars, die ooit met Alfred Lagarde Countdown Café presenteerde, is dat een uitkomst. Hij begon in 2011 met zijn eigen internetstation en de kosten voor BUMA en SENA werden deels gecompenseerd door banneradvertenties, maar Baars moest er maandelijks zo’n honderd euro op toeleggen. Nu hoopt hij wel wat centen te gaan verdienen, ook al loopt het aantal luisteraars ‘in de duizenden’. De Zwart zegt overigens open te staan voor meer samenwerkingen met andere internetradiostations.

Een ander initiatief komt van The Media Exchange, een platform waarop mediabureaus reclamezendtijd bij online radiostations kunnen inkopen. Door streams te analyseren kan het bedrijf op de website van de stations gerichte advertenties serveren, bijvoorbeeld direct na het beluisteren van een radiocommercial. Sinds onder meer Soul Radio, Candlelight, DeepFM, Brute Beats of Gooisch Music daar gebruik van maken, is hun advertentieomzet vertienvoudigd, zegt directeur Arthur Hoogendijk. “We gaan dezelfde diensten leveren met apps.” Hoogendijk ziet naar eigen zeggen volop kansen voor zenders die ‘meer dan een paar duizend luisteraars trekken.’

Spotify
Opvallend is dat het merendeel van de Nederlandse radiostations zich nog gewoon bezighoudt met klassieke lineaire radio. Interactieve formats lijken eerder voorbehouden aan internetbedrijven als Spotify, Pandora of Apple. Bij eerstgenoemde kan niet alleen worden geluisterd naar genres of artiesten, maar kan eenieder ook met een zelfgemaakte afspeellijst een ‘radiozender beginnen’. Hoe mooi al deze mogelijkheden ook lijken, volgens Erik de Zwart wil de gemiddelde Nederlander nog gewoon old school radio luisteren. “Ik zie tegenwoordig steeds meer de term curated content opduiken, dat doet de radio al honderd jaar.”

Soms worden de radiostations ook in hun technische mogelijkheden beperkt. Zo lanceerde Sky Radio (waartoe Radio Veronica behoort) enkele jaren geleden MyRadio. Via smartphone, tablet of pc kan de luisteraar beschikken over zo’n 35 stations, ‘samengesteld door top-experts in elke muziekstijl’. Maar de optie om nummers die je niet bevallen over te slaan, is alweer verdwenen. “Zelfs als het nummer al na enkele seconden werd weggedrukt, kregen we een gepeperde rekening van de SENA”, zegt De Zwart.

De sector moet nog aan de nieuwe formats wennen, zegt Lars Schotanus, wiens Stichting v-OR de belangen van online radio-exploitanten behartigt. “We zijn continu in overleg met allerlei partijen om duidelijk te maken dat we in dit geval maatwerk nodig hebben. En dat zal er uiteindelijk ook wel komen.”

Lex Harding draait op Classic LX regelmatig een spotje waarin Joost den Draaijer (Willem van Kooten) roept dat ‘iedereen zijn eigen radiostation moet krijgen’. “Als ik deze mogelijkheden eind jaren zestig had gehad, was ik zeker mijn eigen station begonnen”, zegt Harding, die zijn loopbaan ooit bij zeezender Radio Dolfijn is gestart. “In mijn tijd was er schaarste in de ether, en dat is eigenlijk nog steeds zo. Internet maakt daar een einde aan, en tegelijk is internet de dood in de pot voor het medium. Het is een versnipperd landschap, terwijl radio het van massabereik moet hebben.” Volgens Harry de Winter is de kans inderdaad groot dat de ene helft van de bevolking radio gaat maken voor de andere helft. “Maar wat is daarop tegen?”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#141).

Illustratie: Leonie Bos (in opdracht van Emerce)