De onderneming als Speedy Gonzales

Real time wordt het toverwoord voor ondernemingen in de digitale eeuw. Meteen reageren op prijsontwikkelingen, trends, klachten en vragen is wat bedrijven voorsprong gaat geven. Dat voorspelde de Amerikaanse schrijver Bryan Eisenberg gisteren op de Affiliate Dag in Utrecht.

De werelden van marketing en direct respons groeien naar elkaar toe, de legendarische reclamegoeroe David Ogilvy had dat volgens Eisenberg in 1963 al in de gaten. Je moet je marketing kunnen meten, het gaat om resultaten. En met nieuwe technische middelen is het een stuk eenvoudiger geworden. “We staan nog helemaal aan het begin van deze ontwikkelingen”, aldus Eisenberg.

De dinosauriër zag vanwege zijn omvang alles op hem afkomen, maar hij ging ten onder omdat hij niet snel kon reageren. Dat geldt voor veel (logge) ondernemingen. In de digitale wereld gaan zij het niet redden. De onderneming van de toekomst reageert real time.

Eisenberg noemt als voorbeeld Amazon, die zijn site elke zes minuten aanpast. Aan de hand van profielen krijgen klanten zelfs gepersonaliseerde prijzen voorgeschoteld. Toen Michael Jackson overleed, had Amazon slechts twee uur nodig om hun hele Mp3-winkel opnieuw in te delen. Eisenberg: “De meeste organisaties krijgen het niet eens voor elkaar om in die tijd een vergadering te beleggen. En als ze het wel doen, gaat die vergadering uren duren.”

Bedrijven moeten volgens de marketinggoeroe sneller en flexibeler worden. Dertig procent van consumenten gebruikt drie of meer kanalen voor aankopen. 78 procent van smartphonegebruikers oriënteert zich voor aankopen op de mobiele telefoon. Bedrijven met een elastische (lees: wendbare) multichannelstrategie zien hun onlineverkopen gemiddeld met 48 procent toenemen. Eisenberg: “Het probleem is dat bedrijven nog altijd in termen van silo’s denken, iedereen heeft zijn eigen verantwoordelijkheid.”

Snel en flexibel reageren kan door nieuwe analytische technieken en big data. “Data verzamelen doe je alleen niet om een rapport te schrijven, maar om er meteen op te reageren. Bedrijven als GE en Kodak hadden dat in het verleden al in de gaten. Vandaag de dag gaat 25 procent van iedere online advertentiedollar naar Amazon.”

En wat Amazon ook heel goed kan, is veranderen. Er gaat geen dag voorbij of er wordt weer een kleinigheid bijgesteld. Ga net als Amazon veel en eindeloos testen en tweaken, adviseerde Eisenberg. “Als er een kikker is die in een prins verandert, kus dan zoveel mogelijk kikkers.”