Muiterij bij STIR, oprichters eisen verandering
Zes leden van STIR, waaronder twee oprichters, eisen grondige veranderingen bij de bereikmeter. Komen die er niet, dan beraden ze zich op hun lidmaatschap.
Zes advertentienetwerken, zonder eigen mediakanalen, hebben het bestuur van STIR eind vorig jaar dringend opgeroepen om met grondige aanpassingen te komen. Hun klachten richten zich op twee aspecten. Ten eerste vinden ze de contributiestructuur niet eerlijk. Kleinere partijen betalen verhoudingsgewijs meer dan grotere leden. Ten tweede hebben ze vraagtekens bij het nieuwe meetinstrument waar STIR zijn rapportages op gaat baseren.
Het gaat om Adfab, Adfactor, Hi-Media, IMnetworks, Semilo en Webads. Hi-Media (toen nog Adlink) en Webads zijn twee van de partijen die in 2003 aan de wieg van STIR stonden.
Directeur Hans Caspers van Semilo: “Eind vorig jaar hebben we onze onvrede aan het bestuur kenbaar gemaakt. Met dat signaal hebben we gevraagd om binnen een half jaar met een oplossing te komen. We zijn niet tevreden over het onderzoek. Dat willen we samen aankaarten, en de contributiestructuur.”
STIR-rapportages gaan nu van maand tot maand, terwijl adverteerders en mediabureaus bij voorkeur dagelijkse rapportages zouden willen. Daarnaast wordt geen rekening gehouden met nieuwe kanalen, zoals mobiele dragers en televisie in de toekomst. Bovendien wordt er niet specifiek naar online video gekeken en ontbreken gerichte metingen voor reclamecampagnes.
Te weinig, te langzaam
Afgelopen zomer wonnen GfK en comScore een tender waarbij ze beloofden dit soort nieuwe zaken wel in het meetinstrument op te nemen. Caspers vindt, dat het nieuwe meetinstrument hard en snel nodig is: “Wij staan stil, terwijl de markten hard vooruit gaan.”
Elja Polak, hoofd Digital bij mediabureau MEC: “Ik hecht eraan te onderstrepen, dat de STIR-rapportages belangrijk zijn als currency in de markt. Er moet wel snel een kwaliteitssprong worden gemaakt. Dat heeft de markt nodig.”
Verscheidene specialisten die Emerce raadpleegde, stellen dat het belang van bereikmetingen afneemt. Althans, er ontstaan alternatieve systemen waarmee uitgevers en adverteerders ook effectief kunnen werken. Sommigen gaan zelf metingen verrichten. Anderen gebruiken real time bidding en audienceplatformen om reclameruimte in te kopen. STIR-achtige systemen zijn niet meer het enige middel om op grote schaal relevant publiek te identificeren en benaderen.
Winnaar niet vooraf geijkt
Daar komt bij dat het systeem van comScore/GfK vanaf de grond moet worden opgebouwd. Andere partijen die vorig jaar aan de tender deelnamen, konden werkende systemen tonen. De winnaar had enkel een concept, dat niet getest of gevalideerd was op het moment dat STIR’s selectiecommissie haar keuze maakte. Die toetsing van beoogd functioneren is van belang, aangezien het panel met respondenten in de nieuwe situatie wordt gehalveerd naar 5.000. Op basis van comScoredata (eigenaar Nedstat) en wiskundige berekeningen worden de resultaten omgerekend als zijnde representatief voor een panel van 25.000.
Tenderwinnaar GfK zou zitting hebben gehad in STIR’s selectiecommissie. STIR spreekt dat tegen.
De directeur van JIC STIR, Frans Kok, was tot halverwege 2008 directeur Media Research bij GfK.
Peter Wiegman van STIR wilde desgevraagd niet reageren tegenover deze uitgave. “Geen commentaar. We willen dit eerst met de leden bespreken.”
Foto: Marc Dupuy (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
16 Reacties
Rob de Greeuw
De volgende stap is het meten van campagnebereik. Iets wat we bij Starcom overigens al enige tijd doen voor al onze klanten.
Marcel Vogels
Zeer strak artikel!
Adri Ulfman
Om L’Histoire se repete te voorkomen zou men zich ff moeten verdiepen in de gebeurtenissen rondom SUMMO in de jaren 90. Is de praktijk al niet (far) beyond dit soort bereiks(definitie-)discussies?
Peter W.
Naar aanleiding van bovenstaand artikel is er vanuit VINEX behoefte om een aantal weergegeven onjuistheden weg te nemen, dan wel recht te zetten:
1. Het artikel stelt zonder meer dat het nieuwe meetsysteem niet geijkt zou zijn ten tijde van de beslissing voor dit systeem. Echter, voordat de definitieve keuze voor het nieuwe systeem werd gemaakt, is een uitgebreide Proof of Concept afgeleverd door de bouwers van het systeem.
Er is wel degelijk een validatie geweest. Een hele uitgebreide zelfs en onder gezamenlijke verantwoordelijkheid van PMa (mediabureaus), BVA (adverteerders) en VINEX (de exploitanten).
2. Verder wordt in het artikel de suggestie gewekt dat er gewerkt gaat worden met een panel van 5.000 respondenten en dat dit panel met comScore-data en ‘wiskundige berekeningen’ representatief gemaakt zal worden als het ware het een panel van 25.000.
De werkelijkheid is dat we een panel hebben van 25.000 leden, bestaande uit 5.000 panelleden uit het Intomart GfK Targetpanel en 20.000 uit het comScore Worldpanel. De resultaten uit beide panels worden gefuseerd tot één ‘panel’ op basis waarvan de currency wordt berekend.
3. Ook maakt het artikel melding van het feit dat tenderwinnaar GfK zitting heeft gehad in STIR’s selectiecommissie. Dit is pertinent niet het geval en het zou de auteur van bovenstaand artikel sieren om dit per direct te rectificeren. Het is namelijk volstrekt onbestaanbaar dat in een tenderprocedure zoals deze één van de aanbiedende partijen deel uitmaakt van de selectiecommissie.
4. Tot slot meldt het artikel dat de zes netwerken vraagtekens hebben bij het nieuwe onderzoek, waarna de ontevredenheid over het huidige onderzoek wordt opgesomd. Vreemd.
Peter Wiegman - VINEX
André Scholten
Interessant, waarom rekenen ze het niet direct om naar een panel van 1.000.000 mensen? Of gebruiken ze niet gewoon 100 panelleden die ze omrekenen naar die 25.000? Het lijkt goochelen met nummers.
Daarbij hebben een aantal sites al jaren een enorm mobiel bereik, het is te belachelijk voor woorden dat die niet meegenomen worden in het onderzoek.
André Scholten
Hmm, te vroeg geplaatst, Peter dank voor het toelichten van de onjuistheid in het artikel over het panel.
Erwin Boogert
Dank Peter Wiegman voor je reactie. Zoals je weet heb ik vorige week de gelegenheid tot wederhoor gegeven. STIR liet dat aan zich voorbij gaan. Fijn dat je alsnog de gelegenheid neemt inhoudelijk te reageren.
Daarbij blijft in ieder geval nog een vraag open staan: wie zaten er wel in de selectiecommissie?
Peter W.
@Erwin STIR is een JIC. Dat wil zeggen dat vertegenwoordigers van PMA, BVA en VINEX in de selectiecommissie zitten.
Annelies
Een week is niet genoeg Erwin 😉 Je weet toch, dat duurt lang hoor, een antwoord formuleren, en dan nog via allerlei andere mensen sturen ter goedkeuring.
Desalniettemin, feit blijft natuurlijk dat bereikcijfers EN minder relevant worden EN dat er op dit moment gewoon niet adequaat gemeten wordt, want inderdaad: waar zijn die mobiele bereikcijfers en online tv? Dat groeit gigantisch, dat horen we dan via andere clubs en grote sites. En gegoochel met cijfers, hoe leuk ook, is niet handig als je wilt dat je als meter serieus genomen wilt blijven worden.
Erwin Boogert
Peter, ik had mij vraag anders moeten formuleren. Wat zijn de namen van de leden van de selectiecommissie?
Peter W.
Namen doen er niet zoveel toe. Procedureel gaat het zo dat de technische commissie een advies voorbereid voor het bestuur en dat het bestuur uiteindelijk de beslissing neemt. Namen staan op de website van STIR onder het kopje Over STIR.
Marcel Vogels
Ehhhh Peter. Niet om het een of ander. Ik was een van die deelnemers, en ik kan me nog prima herinneren dat er Gfk-ers in die (technische?) commissie zaten. Dus zover zit Erwin niet van de waarheid. En een proof of concept is nog steeds geen werkend en getest systeem (met benchmarking). En waarom wordt die validatie eigenlijk niet gepubliceerd. Of kan ik die ergens vinden?
Marcel Vogels
Technische Commissie STIR: Wij van WC eend adviseren het STIR Bestuur WC Eend 😉
Peter W.
Kom op Marcel, dat kan beter! Niemand van de GfK-ers of mensen van comScore zitten in de technische commissie, laat staan dat ze tijdens jullie presentatie in de zaal zaten.
Marcel Vogels
Ehh Peter. Zeker wel. En ik kan het zelfs bewijzen.
Trouwens Peter. Als je probeert een balans te vinden tussen persoonlijke integriteit en zakelijke belangen, dan doe je er goed aan (in ieder geval tijdelijk) om die Gfk intomart advertentie van je website halen. 😉
http://www.mediaonderzoek.nl/2412/2412/
Roderick
Guys, wissel ff 06 nummers uit en bel elkaar. Effectiever.