Philips-serie deel 2: category killers versus category creators

De allianties van Philips met Nike en Levi Strauss zijn gelegenheidscoalities, die vooral bewijzen dat het merk Philips al zo verzwakt is dat een imago-infuus van sterkere merken noodzakelijk is, schrijft Toine van der Heijden in deel 2 van een vierdelige Emerce-serie over de toekomst van Philips.

Philips is de uitvinder van de audiocassette. "Dat was een prachtig nieuw product," zo vertelde Gerard Kleisterlee vorige maand aan een zaal vol MBA-studenten in Peking . "Maar Sony maakte met onze audiocassette de Walkman. Dat was een compleet nieuwe categorie. Als ik eerlijk mag zijn, dan had ik liever de uitvinding van de Walkman geclaimd dan de audiocassette."

Kleisterlee's boodschap is duidelijk. Philips heeft heel wat nieuwe technologieën op zijn naam staan, maar concurrenten als Sony zijn veel beter in staat om nieuwe toepassingen voor bestaande technologie te bedenken. Sony weet de draai naar de markt te maken, terwijl Philips teveel in de technologie blijft hangen.

Nou is ook die kleine Walkman van Sony door meer fabrikanten gekopieerd, maar het Japanse bedrijf heeft wel een reputatie opgebouwd als first mover, meer dan Philips. Kleisterlee wil daarom dat Philips vaker voorop loopt bij de introductie van nieuwe toepassingen. Als voorbeeld noemt hij de Senseo Crema.

Dit voorjaar wordt deze nieuwe koffiezetter in de Verenigde Staten gelanceerd, en Philips verheugt zich nu al op de kans om zich in deze grote markt met een compleet nieuwe koffiecategorie te kunnen associëren. Dat wordt nog spannend, want Douwe Egberts is in de Verenigde Staten allesbehalve een A-merk.

Philips kan in de Verenigde Staten wel een steuntje in de rug gebruiken, want het bedrijf wordt daar gesandwiched tussen low-cost leveranciers van consumentenelektronica uit China enerzijds, en bekende technologiebedrijven die zich meer en meer in Philips' markt bewegen anderzijds. Apple, dat inmiddels meer dan 1,5 miljoen iPods heeft verkocht, nota bene een product dat ontwikkeld is door Tony Fadell die voorheen verantwoordelijk was voor Philips Mobile Computing in de Verenigde Staten. Hewlett-Packard dat voornemens is komend jaar consumentenelektronica te gaan verkopen. En de category killers Dell en Gateway die onder eigen naam apparatuur van white-label leveranciers aan de man brengen. Om in zo'n overvolle markt nog naam te maken, zal Philips veel meer moeten doen dan het zoveelste nieuwe product te lanceren.

Allianties
Als oplossing voor de korte termijn zet Philips nu allianties in. Samen met Nike verkoopt het Eindhovens bedrijf bijvoorbeeld portable cd-players . Philips ligt in deze samenwerking echter letterlijk onderop, want bovenop die players staat de swoosh van Nike, terwijl het Philips-logo alleen op de onderkant te zien is. Ook met Levi Strauss heeft Philips een korte vrijage achter de rug. Het zijn gelegenheidscoalities, die vooral bewijzen dat het merk Philips al zo verzwakt is dat een imago-infuus van sterkere merken noodzakelijk is.

Die verzwakking is niet van gisteren. Een kleine tien jaar geleden lanceerde Philips Domestic Appliances de roemruchte Alessi-lijn. Destijds zijn de pastelkleurige blenders en citruspersen enthousiast ontvangen, maar deze fraaie apparatuur werd geplaagd door kinderziektes. Philips kon een mooie premiumprijs vragen voor het Alessi-design, maar kreeg een onverwacht hoge rekening gepresenteerd aan reparatiekosten. Bovendien bleken de fraaie koffiezetters en waterkokers slechts een lokaal succes. Deze reputatie-oppepper was van korte duur. Toch zijn de Alessi-apparaten inmiddels collectors items. Philips Design blijft daarom de samenwerking zoeken met ontwerpers van naam. Afgelopen voorjaar introduceerde Philips samen met de Italiaanse meubelfabrikant Cappellini een serie design-meubels met ingebouwde apparatuur.

Kickback
Een alliantie die werkelijk op een ander businessmodel gebaseerd is en dus een langere levensduur beschoren lijkt, is Cool Skin waarbij Nivea de gel-vullingen levert die passen in een speciaal Philishave scheerapparaat. Philips en Beiersdorf overbruggen met deze technologie de kloof tussen droog en nat scheren. Daarmee is een nieuwe categorie gecreëerd die door droge en natte concurrenten niet zo makkelijk betreden kan worden. Doordat Philips en Beiersdorf elk een deel van de ontwikkel- en marketingkosten voor hun rekening nemen, zijn de uitgaven minder hoog. Ook levert deze samenwerking beide bedrijven toegang tot nieuwe distributiekanalen op. Dat is dus het nieuwe businessmodel waar Kleisterlee op doelt. Het revenuemodel is echter nog traditioneel, aangezien beide partijen elk hun eigen producten verkopen. Philips verdient niet aan de verkoop van Nivea-gel. Bij Senseo-Crema is dat wel het geval. Philips krijgt van Douwe-Egberts een kickback uit de verkoop van koffie.

Senseo staat daarom model voor het nieuwe Philips. Door krachten te bundelen met content- en service-leveranciers is Philips beter in staat nieuwe toepassingen voor zijn technologie te ontwikkelen die tot op zekere hoogte customer lock-in bewerkstelligen. Dat model wordt nu voorbereid in het kader van Connected Planet. Om apparaten te kunnen verkopen die draadloos verbonden zijn met elkaar en met diensten en content die via internet aangeboden worden, heeft Philips inmiddels allianties afgesloten met de grotere telecombedrijven van West-Europa. Kort voor de kerst zijn in Engeland, Nederland en België de eerste bundels op de markt gezet in de vorm van een Streamium-aanbieding waarbij de klant niet alleen een stereotoren aanschaft maar meteen ook een breedbandconnectie en toegang tot een aantal muziekkanalen.

Philips' connecties met de ontluikende breedbandbusiness staan centraal in deel 3 van deze serie over de toekomst van Philips, dat Emerce komende week zal publiceren.

Deel 1: Marktleider of marktlijder?
Deel 2: Category killers versus category creators
Deel 3: De binnentuin als buitenmodel
Deel 4: Philips inside versus Philips outside