Philips-serie deel 3: De binnentuin als buitenmodel

Philips' breedbandboeket is samengesteld uit muziek, film, fotodiensten en binnenkort ook games. Vooralsnog is de binnentuin ingericht als breedbeeld-buhne voor home entertainment, maar Philips voorziet op wat langere termijn ook draadloze diensten voor bijvoorbeeld inbraakbeveiliging, klimaatbeheersing en zelfs gezondheid. Deel 3 van een vierdelige Emerce-serie over de toekomst van Philips.

Deze maand had Philips' nieuwe breedband-service gelanceerd moeten worden. Topmanagers van het bedrijf praten daar al maanden over, want 2004 staat voor Philips in het teken van Connected Planet , een familie van apparaten die draadloos verbonden zijn met breedband internet. Centraal staat de iPronto, het digitale dienblad dat als afstandsbediening van de aangesloten apparatuur zou moeten fungeren. Dit dienblad kan gebruikt worden voor de nieuwe Streamium audio- en video-apparaten van Philips, of reeds bestaande apparatuur die uitgebreid is met een zogenaamde wireless multimedia link. Philips heeft zelfs de schootcomputer opnieuw uitgevonden. Deze Desxcape lapscreen kan desgewenst met een draadloos toetsenbord uitgebreid worden.

Opvallend aan het ratjetoe aan producten dat onder het label Connected Planet aan de man gebracht wordt, is dat het merendeel reeds ruim een jaar op de markt is. De merkarchitectuur (verschillende labels voor verwante producten) versterkt de indruk dat Connected Planet eigenlijk een nieuwe verpakking van op zichzelf reeds bestaande apparaten is. Philips heeft zich herpakt, zoals onze zuiderburen zo aardig zeggen. Philips zoekt met zijn grand vision bovendien aansluiting bij bedrijven zoals Nokia, Microsoft, Apple en Sony, waar de voorbereiding op het breedbandtijdperk al meer dan vier jaar geleden aangekondigd werd. De iPronto van Philips lijkt dan ook verdacht veel op de Air Board die in 2001 gepresenteerd werd door Sony, dat op zijn beurt geïnspireerd was door de AirPort die Apple al in 1999 gelanceerd had.

Remmende voorsprong
Dat Philips zich deze keer allesbehalve in de innovatieve voorhoede bevindt, is misschien zo gek nog niet. Hier kon het voordeel van de remmende voorsprong weleens opgaan. Sony kondigt immers al jaren tevergeefs het breedbandtijdperk aan, dus daar is het nieuwtje nu wel af. Sony probeert ook al langer zijn muziek-, film- en televisie-activiteiten te bundelen onder de noemer Sony Broadband Entertainment (SBE) , maar daar is pas dit jaar beweging in gekomen. Een beetje beweging, want Sony Music in Europa had geen idee wat de Japanners nou precies bedoelden toen zij afgelopen najaar Sony Net Music Download aankondigden. Deze nieuwe service wordt in de VS ontwikkeld door mensen van Sony's filmdivisie om de distributie van muziek te digitaliseren. De woordvoerder van SBE in New York benadrukte destijds haastig dat Sony Net Music Download niet de naam voor de nieuwe dienst was. Daar zou nog een ietwat meer exciting label voor bedacht gaan worden.

Wat Philips en Sony gemeen hebben, is dat ze gemangeld dreigen te worden door goedkope producten uit China enerzijds en innovatieve technologie van IT-bedrijven anderzijds. Beide bedrijven hebben echter een relatief goede reputatie en een enorme customer base, dus als ze in staat zijn hun apparatuur gebundeld aan te bieden met internetdiensten en content, dan is er licht aan het eind van de tunnel. De vraag is nu wie de beste kaarten heeft. Philips dat al zijn belangen in muziek en film verkocht heeft, en nu vrijelijk allianties kan smeden met contentpartners. Of Sony dat in dezelfde periode juist grote belangen in entertainment heeft opgebouwd. De Japanners zijn bijvoorbeeld in de Verenigde Staten een belangrijke televisieproducent , maar ze missen in dit belangrijke breedbandsegment nog een global footprint. Endemol zou in de portfolio van Sony Picture Entertainment dan ook zeker niet misstaan.

Philips en Sony missen bovendien direct contact met de markt, gewend als ze zijn om hun producten via retail te verkopen. Beide bedrijven zijn nu dan ook druk bezig portals te bouwen, die straks als verkoopkanaal voor diensten en downloads, voor customized content kunnen fungeren. MySony is dit najaar als pilot project gelanceerd in Frankrijk en Nederland, een voorbode van wat Sony zijn one destination website noemt. MyPhilips is in dezelfde periode geactiveerd, vooralsnog als dienstingang voor de Streamium-services die Philips deze maand opvallend terughoudend gelanceerd heeft met enkele telecompartners.

Closed garden
MyPhilips is wat in internet-marketingjargon wel een closed garden genoemd wordt. Aanvankelijk beloofde Philips een open platform in de markt te zetten, maar bij nader inzien is het aanbod aan diensten voor Streamium toch in een binnentuin geplaatst. Het grote voorbeeld van een succesvolle closed garden is iMode in Japan. NTT Docomo verdient dankzij deze binnentuin niet alleen aan de verkoop van abonnementen, maar ook aan de content en services die door abonnees afgenomen worden. Philips streeft naar een vergelijkbaar businessmodel, in nauwe samenwerking met zijn service- en contentpartners van het Stream Team. In theorie staat zo'n binnentuin toe dat de inkomsten uit diensten gebruikt kunnen worden om de prijs van de hardware te drukken. Telecommaatschappijen geven op basis van hetzelfde buitenmodel gratis gsm-toestellen weg. Philips heeft niet zo'n beste ervaring met dat businessmodel in de gsm-markt, vandaar waarschijnlijk dat deze hernieuwde samenwerking met de telecommaatschappijen met de nodige voorzichtigheid geschiedt. Deze keer geeft Philips de customer ownership niet weg, door nieuwe abonnees van de breedbanddiensten direct naar MyPhilips te leiden.

Voordat MyPhilips vergoedingen kan gaan incasseren voor diensten, moet echter eerst een grote gebruikers database opgebouwd worden, en dat lukt alleen wanneer Philips met zijn partners interessante bundels aanbiedt. In de wereld van de kabeltelevisie wordt dat wel een boeket genoemd. Philips' breedbandboeket is samengesteld uit muziek, film, fotodiensten en binnenkort ook games. Vooralsnog is de binnentuin ingericht als breedbeeld-buhne voor home entertainment, maar Philips voorziet op wat langere termijn ook draadloze diensten voor bijvoorbeeld inbraakbeveiliging, klimaatbeheersing en zelfs gezondheid. Het belang van wireless health monitoring voor Connected Planet wordt geïllustreerd door de snelle groei van Philips Medical Systems. Kleisterlee investeert flink in zorgtechnologie. Of de consument bereid is om te betalen voor muziek en film via breedband moet namelijk nog blijken, maar dat thuiszorg en preventie spannende groeimarkten zijn dat is wel zeker.

In dat licht is Kleisterlee's opmerking dat Philips op den duur niet meer te vergelijken is met zijn concurrenten Sony en Samsung ook saillant. Op den duur zou Connected Planet voor Philips weleens kunnen uitgroeien tot een winstgevend netwerk van connected patients. Daartoe dient Philips echter eerst samen met zijn partners een serieuze breedbandbusiness op te bouwen. Op de aanstaande Consumer Electronics Show in Las Vegas is Connected Planet daarom een belangrijk thema voor Philips. Daar presenteert ondermeer Arcadyan (een joint-venture van Philips en Accton in Taiwan) nieuwe producten voor de Connected Home. Daar zal bovendien de halfgeleiderdivisie van Philips het Nexperia Home Partner Program toelichten, om meer software-ontwikkelaars te interesseren voor de Nexperia-chip die alle planet-connections mogelijk moet maken. Philips heeft een vermogen geïnvesteerd in deze halfgeleider, want de ervaring met mobiele telefoons heeft geleerd dat winst niet per se gemaakt wordt met producten die het merk Philips tonen. Ook componenten zijn een prima business.

Die paradox tussen merkproducten en componenten staat centraal in het laatste deel van deze serie: Philips inside versus Philips outside, dat Emerce deze week zal publiceren.

Deel 1: Marktleider of marktlijder?
Deel 2: Category killers versus category creators
Deel 3: De binnentuin als buitenmodel
Deel 4: Philips inside versus Philips outside