Datingsite Lexa: ‘Productinnovatie is dé sleutel tot succes’

Door zijn mediastrategie loodste managing director Stefan van den Berg datingsite Lexa naar een recordaantal unieke bezoekers. En dankzij de knowhow van de Amerikaanse eigenaars verbeterde hij de effectiviteit. “Wij onderzoeken en testen echt alles.”

Het Meetic-hoofdkantoor bevindt zich aan de Amsterdamse Singel, door medewerkers steevast verbasterd tot Single. We schuiven aan om de hoek in Bistrot Neuf, Van den Bergs favoriete lunchadres als er gasten van het Parijse hoofdkantoor overkomen.

Het in 2006 overgenomen Lexa is onderdeel van Meetic. Het Franse datingimperium dat vorig jaar 167 miljoen euro omzet in dertien Europese landen noteerde, met zes procent meer betalende leden dan het jaar ervoor. “Ons aandeel daarin is de afgelopen tijd nog veel sneller gegroeid”, aldus Van den Berg, die daar om beurs- en concurrentietechnische redenen niet verder op in kan gaan.

Drempel
ComScore-cijfers tonen inderdaad een flinke stijging naar 466.000 unieke bezoekers; honderdveertigduizend meer dan eeuwige rivaal Relatieplanet. Een combinatie van een beter product én slimmere marketing, aldus Van den Berg, die sinds 2007 aan het roer staat. “Lexa was toen niet veel meer dan een laptop in een klein kantoortje. Inmiddels zijn we met vijftien mensen volledig gefocust op marketing en een stukje customer care. Daaraan besteden we grofweg de helft van onze inkomsten.”

De stevige mediadruk betekent een lastige drempel voor potentiële nieuwkomers. Ondanks dat er jaarlijks bijna honderd nieuwe spelers verschijnen en verdwijnen, blijft de top tien dan ook vrijwel onveranderd. “Met uitzondering van Pepper, dat als onderdeel van de RTL-groep natuurlijk een bevoorrechte positie heeft op het gebied van media-aandacht. We profiteren wel van de frisse wijze waarop zij online dating positioneren.” Van den Berg en zijn team speuren continu naar verbetermogelijkheden. “Van creatieve uitingen, mediadruk tot de meest effectieve communicatietijden, wij onderzoeken en testen echt alles.”

iTunes
Voorheen concentreerde Lexa zijn above the line-campagnes, net als de concurrentie, op januari en de zomermaanden. De periodes dat de datingbehoefte traditioneel piekt. Sinds juli vorig jaar smeert Van den Berg het budget echter over het gehele jaar uit. “De pieken bleven, maar de dalen waren minder diep. De extra inkomsten hebben we direct geïnvesteerd in nieuwe campagnes, met name op conversie gerichte radioflights. Voorheen kochten we die alleen in het weekend in, nu doen we om de twee weken tv en dan radio.”

En ook de online marketingstrategie werd aangescherpt. “Natuurlijk waren de succesverhalen van ambassadeurs op onze Facebookpagina al erg belangrijk, maar sinds vorig jaar adverteren we ook gericht op leden die single zijn. Op Europees niveau werken we nauw met Facebook samen. Zij hebben er immers belang bij dat de advertenties zo relevant mogelijk zijn. Verder zijn wij op displaygebied sterk opgeschoven van low eCPM naar getargette campagnes. En retargeting op basis van eerder sitebezoek. Dat tezamen levert zeer goede resultaten op.”

Naast doorlopende mediadruk is productinnovatie volgens Van den Berg dé sleutel tot succes. “Gelukkig is Meetic eigendom van de Amerikaanse markleider Match.com, dat op zijn beurt onderdeel is van mediaconcern InterActiveCorp”, glundert hij. “Dat levert ook veel waardevolle inzichten op, bijvoorbeeld op het gebied van zoekalgoritmes. In de Verenigde Staten is IAC-dochter OKCupid daar bijvoorbeeld al erg ver mee.” Aangezien het doorzoeken van de anderhalf miljoen leden tellende database nogal bewerkelijk is, introduceerde Lexa vorig jaar de ‘Daily Six’. Het dagelijkse lijstje met zes mogelijke kandidaten op basis van interesses, maar vooral ook gebaseerd op voorgaande zoekopdrachten, matches en eerdere contacten. “Net zoals iTunes nieuwe muziek tipt. Wij zijn de enige in Nederland die dat zo doen.”

Events
Ook mobiel wordt steeds belangrijker. In reactie op het wereldwijde succes van location based gaydating-app Grindr – waarmee leden snel een date in hun directe omgeving kunnen scoren – introduceerde InterActiveCorp vorig jaar Tinder. Leden loggen in met hun Facebookaccount, en swipen naar believen door een uitgebreid aanbod profielfoto’s van leden in de omgeving. In Nederland is de door Amerikaanse media als pathologically addictive flirting-dating-hookup al ruim 330.000 keer gedownload, met name door millennials. “Vooraf hielden we rekening met een mogelijk kannibalistisch effect, maar daar is tot op heden geen enkele aanwijzing voor. Onze 25+-doelgroep ziet het vooral als een aardige aanvulling. Onze eigen app en mobiele site genereren ondertussen al vijftig procent van de totale traffic. In de UK is dat al zestig procent.”

Door een recente productverbreding haalt Lexa het daten ook weer naar de echte wereld. “De VS telt duizenden datingevents. En in Frankrijk is Meetic inmiddels de grootste evenementorganisator van het land”, stelt Van den Berg. “Ook in Nederland zijn we nu begonnen met het organiseren van kleinschalige, regionale events waar onze leden via de site voor worden uitgenodigd. Nu zijn dat vooral borrels. Straks kunnen dat bijvoorbeeld ook kookworkshops of wijnproeverijen worden. Uiteindelijk moet een online date net zo vanzelfsprekend worden als een ontmoeting in de kroeg of de supermarkt. Met als enige verschil dat de kans dat je iemand ontmoet waarmee het echt klikt een stuk hoger is.”

Fotografie: Vincent Boon (in opdracht van Emerce)