Winkelketens zijn onvoldoende in staat om hun on- en offline verkoopkanalen elkaar te laten versterken. Retailers bieden de consument vaak niet de juiste combinatie van on- en offline winkelen, waardoor deze zelf op zoek gaat naar de optimale winkelervaring. Dat stelt PricewaterhouseCoopers in een onderzoek.
In West-Europa winkelt circa veertig procent van de consumenten online. In Nederland is dit 56 procent. Naar verwachting bedraagt dit percentage in 2015 voor West-Europa vijftig procent en voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk bijna zeventig procent. De frequentie van online aankopen ligt in Nederland wel aanzienlijk lager dan in het Verenigd Koninkrijk de VS of China. 2,6 aankopen per maand tegenover 8,4 in China, 5,2 in de VS en 4,3 in het Verenigd Koninkrijk. Daarbij geldt internationaal dat meestal nationale merken online domineren. Zo zijn de vijf populairste Nederlandse retailers die ook actief zijn met een webshop: HEMA, H&M, Blokker, Kruidvat en Albert Heijn.
Consumenten zijn – niet verrassend, volgens PwC – met name op zoek naar gemak. Dat vertaalt zich in het on- en offline bij verschillende retailers (onder)zoeken van producten om het vervolgens ergens anders on- of offline te kopen. Dit soort gedrag maakt het voor retailers moeilijk om mensen aan hen te binden. Daar komt bij dat respondenten er in toenemende mate voor kiezen om maar bij een paar partijen online te kopen. Zo geeft 86 procent aan bij maximaal vijf partijen online te shoppen. Het is voor retailers zaak om onderdeel te worden en te blijven van die persoonlijke top vijf. Dat te kunnen doen vraagt een diepgaande kennis van de voorkeuren die consumenten hebben in de verschillende stadia van het koopproces.
Veel retailers zijn nog onvoldoende ingericht op een echte, efficiënte multichannelaanpak. Ze zien hun on- en offline winkels nog als twee op zichzelf staande operaties. Door de samenwerking te zoeken, kun je veel meer halen uit beide kanalen, zowel in termen van omzetgroei als kostenbesparing. Bij voorbeeld door mensen via online naar fysieke winkels te trekken en vice versa.
Daarnaast switchen consumenten tussen kanalen in de verschillende fasen van het koopproces. In iedere fase heeft een bepaald kanaal de voorkeur. Bijvoorbeeld online onderzoeken en kopen in de fysieke winkel. Uit het PwC-onderzoek blijkt dat slechts weinig retailers deze voorkeurspatronen in kaart brengen. De meeste retailers hebben geen database waarin on- en offline klanten gevolgd worden, om deze waardevolle info vervolgens te combineren en gebruiken om in te spelen op hun individuele wensen. Laat staan dat het on- en offline winkelconcept er optimaal op aansluit.
Volgens de adviesorganisatie zijn in 2020 de meest succesvolle onlineretailers in staat om hun klanten snel door een groot productaanbod te leiden naar het product van hun keuze. Een product wat consumenten vervolgens nog actiever zullen delen met hun omgeving via social media. Ook worden producten steeds vaker thuis bezorgd of online besteld en in een winkel opgehaald.
Deze nieuwe realiteit vraagt volgens het bedrijf een nieuwe manier van omgaan met voorraden en een andere manier van inrichten van het fysieke winkelconcept.
Goed onderzoek en logische ontwikkeling, maar ook een die de kleine en middelgrote retailer in de toekomst in het nauw drijft. Ook zij zullen moeten gaan multi-channelen met de (weinige) middelen die ze beschikbaar hebben. Winkeliers in mode en schoenen kunnen met de lancering van zoeksale.nl een eerste stap zetten…