Reclameadviseur Steve Jobs: simpel is best moeilijk

“Het had weinig gescheeld of jullie iPads hadden PadMans geheten, Steve Jobs wilde de iMac namelijk MacMan noemen.” Ken Segall, twaalf jaar lang de belangrijkste reclameadviseur van wijlen Apple-topman Steve Jobs, sprak vanmiddag op het congres Marketing Pioniers in Amsterdam. Het kostte hem grote moeite om Jobs te overtuigen van het gebruik van de letter i voor verschillende productgroepen, zo vertelde hij.

Segall was twaalf jaar lang een prominente figuur in het vaste team van Apple oprichter Steve Jobs en creative director bij reclamebureau Chiat/Day. Hij was medeverantwoordelijk voor de legendarische ‘Think Different’ campagne, maar werkte al eerder voor Jobs en zijn toenmalige bedrijf NeXT.

Segall deed niet alleen Apple. In de jaren negentig ontwikkelde hij een campagne voor de digitale cassetterecorder van Philips, die hopeloos misdlukte. “Het is voor het eerst in twintig jaar dat ik weer eens in Nederland ben.”

Eind jaren negentig bedacht Segall de ‘i’ voor de huidige Apple productlijn (iPhone, iPad, iMac). “Steve wilde daar eerst niks van weten. Hij had MacMan bedacht voor de iMac. Dit was uiteraard nog in de tijd van de discmans. Het was een vreselijke naam, en sexistisch ook nog. We kregen zeer kort de tijd om iets beters te verzinnen, anders zou het die naam worden. De naam iMac werd bij de eerste ronde afgekeurd, bij de tweede ronde hebben we hem gewoon weer opgevoerd. Steve wilde er nog steeds niets van weten, maar kwam er korte tijd later op terug toen hij die naam eens had uitgeprobeerd op collega’s.”

De i voor de productlijn stond daarmee niet vast. Voor de iPod en later iPhone werden namen als Mobi, Tripod, Telepod en zelfs iPad bedacht. “De briefings over nieuwe producten waren doorgaans zeer kort en vaak kregen we niet meer dan een week om iets te verzinnen.”

Segall kreeg echter grotere bewondering voor Jobs toen hij voor andere technologiebedrijven als Dell ging werken. “Dell heeft 42 verschillende modellen computers, Apple heeft er maximaal zes. Als je Dell vraagt naar de reden dan is dat ze zich op verschillende markten willen richten. Maar de transparantie ontbreekt. Simpel is behoorlijk moeilijk. Daar is Microsoft ook achtergekomen. Zij lanceerden enkele jaren terug de uiteindelijk mislukte iPod kloon Zune. Hun manier om met Apple te concurreren was om spaarpunten te introduceren. Daarmee kon je een liedje of een heel album kopen. Een song kostte 79 spaarpunten, in plaats van 99 dollarcent bij Apple. Het probleem was dat niemand het spaarpuntensysteem begreep. Iets wat simpel had moeten zijn, werd ingewikkeld gemaakt.”

Heel Apple was volgens het simplistische principe georganiseerd met kleine groepen die makkelijk waren aan te sturen, bij voorkeur door Steve Jobs zelf. “Hij kon enorm eigenwijs zijn, in de tijd dat hij bij Apple was teruggekeerd heeft hij nog jarenlang gewerkt op een Toshiba notebook met het NeXT OS. Pas toen OS 10 verscheen, wilde hij weer Apple producten gebruiken. Maar weinig mensen weten dat.”

Segall bemoeit zich niet meer met Apple, maar volgt het bedrijf nog steeds via het licht satirische blog Scoopertino (‘Tim Cook admits doping scheme on Oprah’) en zijn eigen blog.Vorig jaar verscheen zijn boek Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success .

Over de toekomst van het bedrijf kan Segall alleen maar speculeren. “Iedereen gaat er van uit dat televisie het volgende product wordt van Apple. De innovatie daar zit hem denk ik niet in de hardware, maar in de diensten. Je kunt nog bijna nergens je eigen tv-pakket samenstellen omdat de zenders dat niet willen. Het is dan ook nog maar de vraag of het een succes wordt. Want ook daar zullen we rekening mee moeten houden, dat niet alles wat Apple aanraakt automatisch goud wordt.”